广告企划与调研的联系.ppt

广告效果评估 行销需求 经过一段时间的投放，我们的广告到底在目标消费者心里留下了什么印象？有没有达成我的目的？ 广告效果追踪调查 知名度 主要属性 传播清晰度 喜欢 / 不喜欢 / 为什么 购买意愿 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Research Basic Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 调查方法:质化与量化 理解 探索 Why How 深挖心理 感性和理性 动机 探索性的访问 自由的流程 测量 评估 What Who How many/often 理性和感性 行为 分类 比较Overtime 互补 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 重要心态 小心不要盲目地让调查扼杀创意 调查不能解决你所有的问题，判断还是要人的智慧 正确地让市调人员加入作业，受益无穷 让调查越早进入你的流程越好，越早开始，帮助越大 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 如何避免被调查扼杀好的创意 面对非常创新，不同且具挑战性的创意点子时，如何运用调查是十分尖锐的问题 创意需要培育，而不是去阻碍 关键是如何看待以及运用调查这个工具 非常有价值，帮助发展杰出创意 适当地运用，能极大地帮助产出杰出广告 运用不小心，会摧毁或削弱创意 并不意味要逃避调查，而是更适当、有效地运用 不是作为一个障碍让创意去跨越 而是一个有用的帮手和指引 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 十大原则 恰当的态度 恰当的时机 恰当的对象 恰当的目的 恰当的简报 / 说明 恰当的调查公司 恰当的技巧 恰当的刺激材料 恰当的解释 恰当的理由 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 适当的态度 调查是一个学习的过程 一种了解品牌、消费者和广告之间关系的学习 需要带批评性，又具开放式的态度 需要聆听的意愿 很多时候，人们听到自己想要的答案时，会觉 得这个调研是好的；而没有听到自己想要的答 案时，就说调查是差的 而调研人员则变成坏消息的替罪羔羊 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 适当的时机 调研最大的贡献通常是在策略被确定之前 对目标消费者全面深入的了解是形成正确策略的基础 当然也是发展和评估杰出广告作品的基础 引用Hugh Mackay: “我相信最有价值的广告调查从不会提到广告作 品，它是对目标对象内心世界的浏览，从而让我 们有适当的input加入到创意过程中” Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 适当的时机（续） 调查越早做越有帮助 策略发展的调查比广告前测更值得 花钱去理解消费者，特别是他们对广告的反应也更值得 给调研人员或调研公司充分的时间 充分的Briefing 适当的Recruitment 严谨的执行 周密的分析 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 适当的对象 一旦确定目标对象，所有的广告调查都应该针对目标对象进行 其他对象可以包括，但不能