试论中国企业的文化营销.pdfVIP

总25卷 第ll期 西南民族大学学报 ·人文社科版 Vo1．25 No．1l 2004年l1月 Journal of Southwest University for Nationalities．HumanitiesSocial Sciences Nov．2004 试论中国企业的文化营销 朱捍华 (上海金融学院，上海 200433) 摘要：市场营销理论在我国也经历了20年的探索和实践，并在实践中不断更新和发展，对我国企业经营和经 济发展发挥了巨大的推动作用。随着经济全球化进程的深入、国际市场竞争的加剧和我国市场的进一步开放，文 化营销必将成为我国发展经济和企业决胜国内、国际市场的一大法宝。 关键词：经济全球化；文化营销；文化资源；文化营销模式 中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1O04—3926(2004)11—o43o_-o3 经济全球化已成为世界经济发展的主流与趋 了人们不同的价值观、不同的行为方式和消费需求。 势，各国经济相互依存相互促进，形成一个即高度依 因此，面对全球一体化大市场，人类营销活动必须尊 赖又充满竞争的有机整体。经济全球化使得竞争无 重客观存在的文化差异和其规律性的要求，主动将 国界，各国企业都将面临全球化的市场，都将在这个 营销活动融人文化的背景之中。文化是市场营销活 大市场上利用国际国内两种资源进行生产和营销活 动存在的土壤，是营销行为赖以生存的基础，文化营 动，在国际和国内两个市场展开竞争，而这种竞争更 销即是在经济全球化背景下产生的、把文化因素注 多的是文化营销战略的竞争。一方面，文化作为一 人市场营销活动的一种新的营销理念。 种经济资源，在推动经济和社会发展中起到越来越 从企业生存的外部环境与文化的渗透出发，文 大的作用。企业之间的竞争表面上是产品和服务的 化营销是指企业经营活动中，针对企业面临的目标 竞争，更深层次却是文化的竞争。随着人民生活水 市场的文化环境采取一系列的文化适应策略，以减 平的提高，消费者也从“物质人”向“精神人”转变， 少或防止经营文化与异域文化的冲突，进而使营销 消费追求的不仅某种物质需求的满足，更是一种精 活动适应和融合于当地文化的一种营销方式。另 神的享受和寄托。以市场为导向，从满足消费者需 外，从企业产品与文化的融合人手，文化营销是有意 求出发，运用文化因素吸引消费者的注意力，赋予产 识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观来 品文化的品位和灵魂，激发消费者的文化冲动，乃是 达成企业经营目标的一种营销方式。尽管这两种观 文化营销的使命。文化营销也就自然成为现代营销 点强调的营销策略有所不同，但它们都强调文化在 的一个重要策略。另一方面，各区域各民族问的文 营销中的作用，实质上都是充分运用文化力量实现 化差异，作为一种难以轻易改变的意识形态，将依然 企业战略目标的市场营销活动。文化营销要求将文 长期存在，并将继续影响人们的生活方式和消费行 化渗透于营销战略和营销组合的各个环节之中，在 为。在经济全球化的背景下，由于民族特性、民族文 一 定的营销方式中创造一个特定的文化氛围，向目 化、区域文化的差异性和多样性的存在，企业在开展 标大众传递文化的同时突出产品的文化性格，以文 国际营销活动的过程中随时会遭遇文化冲突和由此 化推动消费对营销主体的认识，对产品的认同，使产 引发的经营风险。文化营销正是在这种环境下应运 品成为文化的载体，满足消费者的物