文化小企业营销学2.pptVIP

导论 第一节文化企业营销学的相关概念及学科属性 一、文化产业与文化企业营销 （一）文化产业与文化事业 文化事业单位：国家办的图书馆、博物馆、文化馆、科技馆、群众艺术馆、美术馆等。党报、党刊、电台、电视台、通讯社、时政类报刊。 （二）文化产业定义 二、文化企业营销与文化产业管理 （一）研究内容不同 （二）研究重心不同 （三）研究角度不同 第二节文化企业营销学的研究对象与主要内容 一、研究对象：文化企业的各类经济活动 二、研究内容：共九章 第三节文化企业营销学的理论基础、研究方法与相关学科关系 一、理论基础：产业经济学、管理学、文化学 二、研究方法 （一）实证研究为主，兼顾规范研究 （二）定量分析为主，兼顾定性分析 （三）案例研究方法 第三节文化企业营销学的理论基础、研究方法与相关学科关系 三、文化企业营销学与相关学科关系 第一章文化企业营销环境 第一节 概述 第二节宏观环境 第三节微观环境 第一节概述 一、含义 二、特点 （一）客观性 （二）动态性 （三）复杂性 二、特点 （四）不可控性 （五）相关性 （六）可影响性 第二节文化企业营销的宏观环境 一、人口环境 （一）人口总量 （二）人口结构 （三）人口分布及区间流动 二、经济环境 （一）经济发展阶段 （二）消费者收入水平 （三）消费者支出模式 （四）消费者储蓄和信贷情况的变化 三、技术环境 （一）新技术促进新行业诞生 （二）更新速度加快 （三）新技术改善文化企业营销管理能力 （四）新技术改变了人们的消费习惯 四、政治法律环境 （一）政治环境 （二）法律环境 五、投融资环境 文化产业与金融业双赢 六、社会文化环境 （一）教育水平 （二）价值观念 （三）宗教信仰 六、社会文化环境 （四）审美观 （五）风俗习惯 香港迪斯尼明日世界的太空飞碟 印象西湖 第三节文化企业营销的微观环境 一、文化企业内部环境 华谊兄弟 瑞丽杂志 第三节文化企业营销的微观环境 四、竞争对手 五、经营中介 第二章文化产业的经营要素 第一节 创意与文化企业营销 一、创意与创意产业 创意产业，又叫创造性产业等。指那些从个人的创造力、技能和天份中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动。它通常包括广告、建筑艺术、艺术和古董市场、手工艺品、时尚设计、电影与录像、交互式互动软件、音乐、表演艺术、出版业、软件及计算机服务、电视和广播等等。此外，还包括旅游、博物馆和美术馆、遗产和体育等。 第二节文化资源与文化产业经营 一、文化资源 （一）定义 （二）特点 1、有形的和无形的 2、可重复开发 第三节资本与文化产业经营 一、文化产业的资本密集特征 华谊上市 第四节技术、人才与文化产业经营 一、技术与人才 技术 人才：专业文化人才和文化产业经营管理人才 三、明确目标，搭建平台，促进文化科技发展和人才成长 （一）明确方向和重点领域 出版发行 广电服务和传输 文化产品的生产和销售； （二）搭建平台 （三）出台有效措施 （四）重视人才的培养和引进 第三章文化企业营销的市场调查与市场细分 第一节文化企业营销的市场调查 一、文化市场调查的内容 （一）市场经营环境调查 1、人口环境：总量、密度、增速等 2、经济环境：GDP、个人可支配收入等 3、技术环境 （二）市场需求状况调查 1、文化市场需求规模 2、文化消费者 （三）市场供给状况调查 1、供给状况 2、竞争中的情况 三、文化市场调查的方法 1、二手资料的收集：内部数据库和外部数据库 2、一手资料的收集：观察法、焦点小组访谈法、调查法、实验法。 四、文化市场调查的技术 （一）问卷 （二）抽样 （三）与调查对象接触 （四）观察记录 第二节文化企业营销的市场细分 一、市场细分的层次 1、细分营销 2、补缺营销 3、本地化营销 4、个别营销 二、文化市场细分的依据 （一）地理细分 （二）人文细分 （三）行为细分 （四）心理细分 第一节文化企业细分市场的评价 一、有效市场细分的特点 （一）可衡量性 可识别性和可测量性 （二）殷实性 （三）可进入性 （四）敏感性 二、评价细分市场的吸引力 （一）测量细分市场的规模 （二）测量细分市场的增长潜力 （三）测量细分市场的竞争形势 第二节文化企业目标市场的选择和市场定位 一、文化企业的目标市场模式 （一）密集单一市场 中国结 二、文化企业的市场定位 （一）概念 （二）市场定位策略 1、一般定位策略 2、不同地位的企业的定位策略 第五章文化企业营销的产品策略 第一节文化产品及其组合策略 一、文化产品 （一）概念 （二）二重属性 1、显性价值和隐性价值 2、使用价值的构成形式 二、文化产品组合策略 （一）产品组合扩展策略 影院提供咖啡 （二）产品组合缩减策略 第二节文化产品生命周期 一