8消费者的学习心理与行为变化.ppt

第8章　消费者的学习心理与行为变化 本章学习要点 了解学习的含义、作用及方法 掌握消费者学习的理论 掌握经典性条件反射理论 掌握操作性条件反射理论 注重学习基本特征的运用 学习的含义 　学习是人们适应环境的动态过程，指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。（教材） 值得注意的几个观点： 　　 第一，学习是中间变量，它通常介于经验与行为之间。 　　 第二，“学习是一个过程”，是人们主观能动性不断发展变化的过程。 　　 第三，行为改变是学习的必然结果。 　　 学习是来自信息和经验的影响，所产生的一种行为、情感以及思想上的持久变化。（林建煌，2011）　　　　 学习的作用 获取消费信息 触发消费联想 影响消费决策　　 有关消费者学习的理论 　　　　　　　　　 经典性条件反射理论 　　 行为主义观点　 　　　　　　　 　　　　 　 经典性条件反射理论 　　运用刺激与反应之间某种既定的关系，使个体学会对不同的刺激产生相同反应的过程就叫经典性条件反射，由俄国生物学家伊万.巴甫洛夫创立。 巴甫洛夫的经典性条件反射理论 运用刺激与反应之间某种既定的关系，使个体学会对不同的刺激产生相同反应的过程就叫经典性条件反射。 该理论认为，借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。 这一理论是建立在著名的巴 甫洛夫的狗与铃声的实验 基础上的。 由这个实验可以得出一个结论，学习就是学会用一种新的方式对以前无关的刺激作反应。同时，巴甫洛夫还提出，没有强化就根本不会发生条件反射。即便条件反射建立之后，这种神经联系也是有条件的，所以称之为暂时联系。不仅暂时联系的形成依赖于强化，而且它的巩固也依赖于强化。如果无条件刺激不再同条件刺激结合，那暂时神经联系就会消失，狗再听到铃声也就不再流出唾液来了。 经典性条件反射原理在营销上的应用 重复的应用 广告至少重复三次以上 通过保留基本信息而改变表现方式的策略可以缓解广告疲劳或广告损耗（advertising wear out） 在条件性产品联结的应用中，条件刺激应该在非条件刺激之前出现。 刺激泛化的应用 经典性条件反射原理在营销上的应用 家族品牌family branding 产品线延伸product line extension 许可licensing 相似包装look-alike packaging 刺激甄别的应用：定位 刺激泛化 刺激泛化（stimulus generalization）是指与条件刺激相似的刺激往往会引起类似的条件反应。 品牌伪装（masked branding） 刺激甄别（stimulus discrimination）是指受到一种类似于条件刺激的刺激时，非条件刺激的行为并不发生。 操作条件反射理论 　　　在大部分情况下，人的行为不仅仅是被动的行为，人是可以为了适应环境而能动地采取相应行为的。操作性条件反射理论解释的就是人为适应环境而能动地采取的行为。操作性条件反射理论也称工具性条件反射理论，它是由美国著名心理学家斯金纳提出来的。 斯金纳的操作性条件反射理论 操作性条件反射理论认为，人的行为只是对外部环境刺激所做的反应。只要控制行为后果（奖惩）就可以达到控制和预测人的态度和行为的目的。如果说，引起行为是靠动机的话，那么巩固、保持或减弱、消退这个行为就靠外在刺激的强化。 操作性条件反射理论认为:学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就增加；反之，经由条件作用强化了的反应，如果出现后不再有强化刺激尾随，这一行为重复出现的可能性就会减少，直至不再出现。 经典性条件反射是“刺激——反应”关系，个体的行为受行为之前发生的刺激 的约束。在操作性条件反射中，没有自发的“刺激——反应”关系，必须先诱导主体作出实验者所预期的反应，然后对这种诱导产生的反应加以强化。因此，强化这一环节在操作性条件反射中比在经典性条件反射中重要的多。 操作性条件反射理论的基本思想实际上很简单，归结到一点就是强化会加强刺激与反应之间的联结。 品牌、店名这些符号本来都是一种无关刺激物，但是当它重复地联系着某种奖励或惩罚时，便可以形成一种赞成或反对的态度。商品本身的价值、服务员的言谈举止、价格折扣、有奖销售等都可以成为某种强化物。或者说，消费者的态度来自消费体验。买到合适的、质量好的商品，