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客户满意理论 Customer Satisfaction 内容提要 客户满意的概念 客户满意的相关研究方向 客户满意 “满意”是一个不确定的概念，满意的标准会因人而异。同样的产品和服务可能有的人满意，也可能有人不满意。 从个体的角度讲，是否满意呈现出随意性、随机性。 如果将大量个体集结为整体，只要个体样本足够多，就能体现出规律性。 客户满意的概念 1965年美国学者Cardozo在“顾客的投入、期望和满意的实验研究”中首次提出客户满意，并对其进行了深入分析。 “客户对企业产品或者服务满足其需求和期望的程度” (ISO9000对客户满意的定义) “客户满意指一个人将其对产品的可感知绩效（或结果）与其自身期望相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。(菲利普·科特勒) 关于客户满意的说明 客户满意既与消费者的购前期望有关，又与消费者的购后行为有关。 对客户满意的分析与测量，不仅要集中于客户满意本身，还应该研究与客户满意相关的变量，从而在整体上认识、分析客户满意。 客户满意理论的相关研究 客户满意形成机制研究 客户满意与消费者行为关系研究 客户满意度研究 客户满意理论的相关研究 客户满意形成机制研究 对客户满意的形成动因或过程的研究是客户满意研究的基础和基本形式，至今仍然是客户满意理论研究的主流。 一般通过构造模型的方式，分析产生并影响客户满意的各种因素，每一种模型都试图对客户满意形成的机制作出最佳解释。 客户满意理论的相关研究 客户满意形成机制研究：期望模型 期望-不一致模型(Expectation-Disconfirmation)简称期望模型，其理论依据来源于70年代的社会心理学和组织行为学。 客户满意通过一个二阶段过程实现。第一阶段客户在购买前会对产品绩效形成期望，购买后客户将主观形成的真实绩效与期望绩效进行对比，形成“差距”(不一致)。第二阶段客户根据所形成“差距”的不同情况作出不同的“满意”反应。 客户满意理论的相关研究 期望模型 客户满意理论的相关研究 客户满意形成机制研究：绩效模型 绩效指客户获得的产品效用总和。绩效模型中，绩效是影响客户满意的主要因素（期望模型中，绩效是一项比较标准）。 产品属性为客户带来的利益，即满足客户需要的程度，直接决定了客户的满意水平。因此，绩效越高客户越满意，反之客户越不满意。 绩效模型是大部分客户满意度研究的基础。 客户满意理论的相关研究 绩效模型 客户满意理论的相关研究 客户满意形成机制研究：公平模型 客户对产品或服务是否满意，不仅取决于期望与绩效之间的比较，还取决于客户是否认为交易公平合理。 尽管在理论上，公平的重要性已经得到认可，但要将公平这一高度抽象的概念量化却存在困难，所以在实际应用中难以推广。 客户满意理论的相关研究 客户满意形成机制研究：峰终定律 该定律基于客户潜意识总结体验的特定：客户对体验的记忆由高峰时与结束时的感觉决定，即Peak-End Rule。（噪音实验） 客户满意理论的相关研究 客户满意与消费者行为关系研究 包括对满意和购买意向、满意与口头传播、满意与客户忠诚等的关系研究。 客户满意理论的相关研究 客户满意度研究 研究如何构建包括影响客户满意水平各种因素在内的指标体系，通过该体系可以测量客户对企业产品或服务的满意程度。 通过对客户满意度的定期测量和横向比较，可帮助企业找到提高产品质量和服务水平的切入点，还可找出相对于竞争对手的优劣势。 客户满意度研究的基础是绩效模型，即认为客户是根据产品各种属性的绩效形成满意程度的主观判断。 客户满意理论的相关研究 客户满意度测量的一般步骤 了解客户对产品或服务的评价因素； 让客户根据每个因素，针对企业或者竞争对手的产品属性进行评价； 让客户对企业的总体满意度进行评价。 客户满意的度量 客户满意度就是客户满意水平的量化 客户满意的定义表明，满意度水平是感知绩效（perceived performance）和期望（expectations）之间的差异函数。 感知和期望之间的差距 客户满意的度量 c = b / a c：顾客满意度。 b：顾客的感知值，包括对质量的感知和价格的感知。 a：顾客的期望值。 卡诺的客户满意度模型 卡诺把产品和服务质量分为三类： 当然质量 期望质量 迷人质量 卡诺的客户满意度模型 当然质量 当然质量是指产品和服务应当具备的质量。对这类质量特性，顾客通常不作表述，因为顾客假定这是产品和服务所必须提供的。 卡诺的客户满意度模型 期望质量 期望质量是指顾客对产品或服务有具体要求的质量特性。期望质量是形成产品或服务之间差异最主要的因素。这类质量特性上的重要程度与顾客的满意程度同步增长。 卡诺的客户满意度模型 迷人质量 迷人质量是指产品或服务所具备的超越了顾客期望的、顾客没有想到的质量特性。这类质量特性（即使重