房地产市场调查与细分教程.pptVIP

第二章 房地产市场调查 与细分 3、消费者调查 潜在客户、同质项目成交客户 同质项目潜在客户构成、同质项目成交客户构成、成交原因 代理项目成交客户档案及总结文档、实地专项调查、同质项目调查 根据本片区此类产品的潜在客户的性质构成，初步客户定位；根据潜在客户的价格偏好，调整价格定位；同质项目成交客户构成，反证客户定位 写一份北京市海淀区（石景山区）市场调查报告 1、区域概况 （1）海淀区（石景山区）经济发展基本情况 （2）主语城（远洋山水）周边的交通状况及未来发展预测 （3）主语城（远洋山水）周围的商业业态及未来的发展预测 （4）北京市居民对海淀区（石景山区）的认同程度。 2、主语城周围的楼盘情况及未来发展预测 3、调查报告的结论或建议 第二节 房地产市场细分 一、房地产市场细分的概念和作用 二、房地产市场细分的依据 三、房地产市场细分的原则 四、房地产市场细分化参数 五、房地产市场细分程序和方法 第二章 房地产市场调查与细分　 一、房地产市场细分的概念和作用 （一）概念 在目标市场营销观念的指导下，人们依据一定的细分参数，将房地产市场总体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费群，其中每个消费群即为一细分市场。 （二）作用 １．有利于房地产企业发现新的市场机会 ２．有利于中小房地产企业开发市场 ３．有利于房地产企业集中使用资源，制定适当的营销组合策略 第二章 房地产市场调查与细分　 二、房地产市场细分的依据 （一）住宅市场细分依据 1．人文因素——消费者分类的基本变量。如人口的年龄分组、性别分类、家庭结构、收入、职业、文化程度、宗教、民族、国籍等 2．地理因素 （1）居住区 （市区、郊区、乡村等、或老市区、新发展区等） （2）行政区 （3）大区域（如 5万人以下，5万人一 10万人， 10万人一 30万人， 50万人、100万人等） 第二章 房地产市场调查与细分　 3．心理与行为因素 分为动机、知觉、学习、信念与态度四类。 ★动机（经济型、地位型；理智型、投资性、投机型） ★品牌忠诚性（强、轻、没有） ★准备购买时（不知、已知、很清楚、有兴趣、有欲望） ★对产品之态度（狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视） 4．环境因素 ★指住宅商品本身所处的环境条件。如商品住宅周边的自然环境、配套设施环境、交通环境、生活环境等等。 第二章 房地产市场调查与细分　 住宅市场细分因素表 首次置业、二次置业、多次置业 使用者地位 不知道、感兴趣、想买 购前阶段 便利、经济、身份、品位 追求的利益 一般时机、特殊时机 时机 行 为 变 数 冲动型、进攻型、交际型、权力型、自负型 个性 变化型、参与型、自由型、稳定型 生活方式 下层、中层、上层 社会阶层 心 理 变 数 大专以下、大学本科、研究生及以上 教育程度 专业人员、经理、政府官员、业主、自由职业者 职业 0.2万元、0.3~0.5万元、0.5~0.9万元、1~1.5万元、1.5万元 家庭月收入 单身、丁克家庭、普通家庭 家庭结构 1~2人、3~4人、5~7人、8人以上 家庭规模 20岁以下、20~30岁、30~40岁、40岁以上 年龄 人 口 变 数 交通、娱乐、教育、卫生、商业 配套 不同类型的物业客户对楼层的选择不同 楼层 除东、西、南、北外，还有景观 朝向 城市行政区域、居民自然形成街区、城区、郊区 地区 地 理 变 数 第二章 房地产市场调查与细分　 （二）非住宅用房市场细分依据 最终用户细分 产品应用细分 顾客规模细分 追求利益细分 厂房 标准、专用 商业 普通、购物中心 金融 银行、证券 宾馆 普通、别墅式、酒店式 文化娱乐 俱乐部、乐园、多功能 大 客 户 中客户 小客户 价格 质量 地段 绿化 物业 三、房地产市场细分的原则 １．生存原则 ２．机会原则 ３．集中原则 ４．了解原则 ５．感觉原则 ６．进攻原则 ７．防御原则 第二章 房地产市场调查与细分　 四、房地产市场细分化参数 １．家庭参数 ２．地理参数 第一是自然地理环境 第二是经济地理环境 第三是人文环境 ３．心理参数 ４．行为参数 第二章 房地产市场调查与细分　 五、房地产市场细分程序和方法 第二章 房地产市场调查与细分　 消费心理与行为偏好 找依据、为决策提供信息 潜在消费群体 第三轮市场细分 潜在客户的地域分布、家庭结构、文化层次、收入水平、职业特点 确定拟投资商品房的市场定位 消费者 第二轮市场细分 商