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第二章 市场营销调研方案设计 案例： A商场是一个具有30年的国有商业企业，在其多年的经营过程中，在该地区商誉较好，知名度较高，尤其是中老年人对其有深厚的感情。但自从在商场的斜对面建立了一家与其规模相当的商场后，尽管同类商品的价格低于竞争者，但是客流量还是不断下降，效益明显下滑，为此商场决定开展一次调查活动。 Step One 明确调研问题 案例中市场调查设计哪些内容？ 1、为什么要调查？------客流量不断下降，效益明显下滑 2、调查中想了解什么？----顾客为何不爱来了，对该商场有何看法，顾客期望的商场是什么样 3、调查结果有什么样的用处？----找出企业经营中的问题，找出潜在客户，规划企业的发展战略 4、谁想知道调查的结果？----商场的高层主管 Step two 调查主题确定 “消费者对A商场的看法和购物态度” 情景 健康生活公司的产品经理在考虑为一种新型全天然、低热量软饮料产品开展市场调研以衡量潜在市场份额。根据产品的生产成本和营销成本预算，该产品的盈亏保本销售额应该占到低热量软饮料产品市场份额的10%。目前该市场上有30个饮料品牌。长期以来，三个品牌为市场领导者而且每个品牌都拥有超过20%的份额；其他品牌的份额为5%或更少。 产品经理认为新产品不逊于市场上的任何产品。然而，他却不能确定如果推出该产品可能会创造的市场份额。以他对低热量软饮料产品市场的经验和理解，他预计新产品的份额为2%-8%，业绩异常好才会超过8%。那么，在决定大规模推出新产品之前，如何进行市场调研？ 市场调研人员必须要解决的问题有两种类型：市场管理问题和市场调研问题。市场管理问题是企业想要努力解决的问题。市场调研问题就是要为市场管理问题提供相关的、正确的市场信息。 对市场管理问题定义错误，将会导致无效的市场调研问题。进而使调研获得一大堆没用的结果。因此，正确且充分地定义市场管理问题是相当重要的。 １９９０年以来，美国出现了第二次生育高峰。单亲家庭和双职工家庭的增长意味着孩子们要制定以往由母亲所做的购买决策。 通用汽车公司的调研主题：对“后排顾客”——５岁到１５岁之间孩子的分析。决定后排顾客在家庭购买汽车时扮演的角色。 调研发现：父母经常让孩子在购买什么样汽车的决策中扮演重要角色。得到这个结果之后，营销经理推出了几项活动：在一份面向８～１４岁男孩的杂志上刊发广告。 市场调查总体方案设计 市场调查总体方案又称市场调查计划，是指在正式调查之前，根据市场调查的目的和要求，对调查的各个方面和各个阶段所作的通盘考虑和安排。 思考：如何对付竞争对手发动的降价行动？ 备选方案： Step three 确立调研设计方案 一、 确定调查的目的和任务 课题背景：问题由来，背景交代。 调查目的: 是指调查课题所要解决的问题，即为何要调查，调查结果有什幺用处。 调查任务: 是指调查目的既定的条件下，市场调查应获取哪些方面的信息才能满足调查的要求。 某公司拟向国内市场推出一种三轮摩托车，这种摩托车的特点是可乘坐三人，速度不很快，但噪音小、节油、较安全，而且价格适中。 研究这种摩托车究竟能否占有市场，至少需要获得下列信息： (1)居民收入水平； (2)居民的交通工具的使用情况； (3)政府部门是否限制； (4)销售量和利润的预测； (5)竞争者的状况等。 上述资料是该公司作决策所必不可少的依据。 二、确定调查对象和调查单位 调查对象: 一定时空范围内的所要调查的总体，它是由客观存在的具有某一共同性质的许多个体单位所组成的整体。 调查单位: 调查总体中的各个个体单位，它是调查项目的承担者或信息源。确定调查对象和调查单位应注意以下几个问题。 （1）必须严格规定调查对象的涵义和范围. （2）调查单位的确定应根据调查的目的和对象而定。 （3）调查单位和填报单位是两个不同的概念。调查单位是调查项目的承担者，填报单位是负责填写和报送调查资料的单位，两者有时一致，有时不一致。 （4）调查单位的确定取决于调查方式的约束。 二、确定调查对象和调查单位 1、向谁调查： 先要明确调查对象的总体是什么，从而确定调查范围---居住在该地区的家庭 2、谁来提供资料： 再将调查范围内的调查对象进一步细化，明确调查单位----个体---1000户家庭 调查对象确定为： A商场所在地区的1000户家庭 三、确定调查项目 调查项目是将要向调查单位调查的内容，应注意以下几点。 （1）调查项目的确定既要满足调查目的和任务的要求，