MBA營销管理学讲义稿22讲CH12.pptVIP

第十二章开发新的市场供应品 PowerPoint by Milton M. Pressley University of New Orleans 柯特勒论营销 应该是谁最后设计产品？当然是顾客。 近千本MBA职业经理教程免费下载 -----请速登陆： 本章目标 本章我们将阐述下列问题： 一个公司在新产品开发中面临哪些挑战？ 在新产品开发管理中应建立什么组织机构？ 新产品开发过程中有哪些主要步骤，怎样更好地管理它们？ 影响新推出产品的扩散率和消费采用率的因素有哪些？ 新产品的开发 新产品有六种类型 新问世产品 新产品线 现行产品线的增补品 现行产品的改进更新 市场重新定位 成本减少 新产品开发中的挑战 增长型创新 突破技术 新产品为什么会失败呢? 一位高层经理可能会不顾市场调查研究已作出的否定结论，推行他喜爱的产品构思。 创意是好的，但是对市场规模估计过高。 实际产品并没有达到设计要求。 新产品开发中的挑战 产品在市场上定位错误，没有开展有效的广告活动，或对产品定价过高 产品没有得到充分的分销覆盖面或支持 产品的开发成本高于预计数。 竞争对手的激烈反击超出事先估计 新产品开发中的挑战 还有几个因素也影响了新产品开发 在有些领域里重要的新产品创意太少 细分成小块的市场 社会和政府的限制 开发过程中的高成本 资本短缺 新产品开发完成的时限缩短 成功产品的生命期缩短 组织安排 新产品的开发工作要求特殊标准——一家公司建立了下列的接受标准 该产品在五年内能进入市场。 该产品的市场潜在销售量至少有5000万美元和15%的增长率。 该产品至少有30%的销售回报率和40·的投资回报率。 该产品将取得技术或市场领先地位。 组织安排 新产品开发的预算 3M公司的做法： 15% 法则 每一个有前途的创意安排给“执行斗士” 失败是难免的 每年向开发组颁发“金牌奖” 表12 .1 寻找一个成功的新产品的估计成本（从64个新构思开始） 组织安排 组织新产品开发 产品经理 新产品经理 高层管理委员会 新产品部 混合小组 组织安排 阶段关卡系统 看门人作四个决策： 进入下一阶段 结束 继续 重新循环 图12.1: 新产品开发决策过程 管理开发过程：创意 创意产生 主客互动 销售代表 仲裁者 产品拥护者 管理开发过程：创意 许多创造性的技术正在被用于帮助个人和集体产生更好的创意 属性列举法 强直关联法 物型分析法 逆向假设分析 新情景分析 图形想象法 表 12.2 产品创意的分析等设计 管理开发过程：从概念到战略 概念的发展和测试 产品创意 产品概念 概念发展 目录概念 产品定位图 品牌概念 图12.3：产品和品牌定位 管理开发过程：从概念到战略 概念测试 快速成型技术 虚拟现实 顾客驱动工程 衡量产品尺度的问题 可传播性和可信度 需要程度 差距水平 需求-差距分数 管理开发过程：从概念到战略 认知价值 购买意图 用户目标、购买时间和购买频率 组合分析法 例：五个设计要素 三种包装设计 三种品牌名称 三种价格 可能的“ISO14000”标志 可能的退货保证 图12.4：组合分析的例子 图12.5 组合分析中的效用功能 图12.6：三种产品类型的销售生命周期 管理开发过程：从概念到战略 残存年限分布 估计成本和利润 表12.3 预计五年的现金流量表（单位：千美元） 管理开发过程：从概念到战略 损益平衡分析法 风险分析法 管理开发过程：从开发到商品化 产品开发 质量功能展开 顾客属性 工程属性 管理开发过程：从开发到商品化 消费者测试 阿尔法测试 贝塔测试 消费者偏好测试 简单顺序排列法 配对比较法 单元分等法 管理开发过程：从开发到商品化 市场测试 消费品市场测试 估计的四个因素 试用 首次再购买 采用 购买频率 销售波研究 管理开发过程：从开发到商品化 模拟市场测试 控制测试营销 测试市场 测试多少城市？ 选择哪些城市？ 测试期限？ 收集什么信息？ 采取何种行动？ 企业商品市场测试 商品化 何时（时机） 首先进入 平行进入 后期进入 何地（地理战略） 给谁（目标市场预期顾客） 用什么方法（导入市场战略） 关键路线排序法 消费者采用过程 采用 消费者采用过程 消费者忠诚过程 大众化市场方法 大用户目标营销 采用过程中的各个阶段 创新 创新扩散过程 消费者采用过程 新产品采用者的发展有下列五个阶段 知晓 兴趣 评价 试用 采用 影响采用过程的因素 准备使用新产品和个人影响 图12.7：以接受创新相对时间为基础的采用者分类 消费者采用过程 个人影响 创新的特征 相对优点 一致性 复杂性 可分性 传播性 组织的创新采用内容 管理开发过程：从开发到商品化 飞利浦公司的网站 管理