“習酒品牌”江苏南京市场策划方案推广方案稿.docVIP

“习酒品牌”江苏（南京）市场策划推广方案 ? A、市场环境部分 一、????????宏观环境分析 近两年，白酒市场在税务、重组以及激烈的市场竞争下，可谓是风起云涌，异常惨烈的市场竞争带来了市场环境的新的变化，大批中小型企业的破产与一批大的有实力的白酒品牌的兴起，使得白酒市场在一个新的竞争格局与竞争观念平台上展开，从宏观上分析，中国的白酒业主要面临以下市场状况，在此一一列出，以求能在威胁与挑战的分析中寻找出白酒品牌在新的竞争格局下市场突破点： 1、??白酒业自二十世纪九十年代经历了建国以来最大的辉煌以来，至96年全国白酒企业竟达4万余家，年产量达空前的800万吨，自此白酒总产量开始下滑，2000年为470万吨，2001年为420.19万吨，比2000年下降11.75%，利润下降7.13%，亏损超过50%，此种状况的出现一方面是与中国白酒业的低层次竞争状况有关，另一方面与政府的行政调控（税收、许可证）有关。 2、??随着人们生活水平的提高，人们对健康生活的关注，底度的啤酒、红酒、果酒、保健酒开始大规模的蚕食白酒市场，白酒的整体竞争已不仅仅是业内品牌的竞争，在很大程度上应是跨行业的市场份额之争以及消费者消费习惯的培养，这担子注定应有行业领头羊来承担。 3、??白酒业在经历了前几年的造假与勾兑风波后整个行业信誉遭到怀疑，市场份额整体缩水，行业的低集中度与区域化特征使得整个市场水平低下，竞争对手与品牌定位单一、枯燥，据统计全国有3万多家白酒企业，而年产量超过两万吨的只有33家，合计总产量占全行业总量的30％，据此分析，白酒行业将是未来几年内资本大肆进入并参与工业结构调整的生力军。 4、白酒的品牌现状： 放弃中低档产品，扩大白酒高端品牌的开发，是很多企业在税收调整后应对白酒利润减少的一项品牌战略。当前白酒业的品牌建设存在很多误区： A、品牌个性不突出。 B、品牌建设缺乏有效定位。成功的市场定位能拥有一个稳定的市场消费群，但就目前白酒品牌定位而言，缺乏一个明晰的顾客目标锁定，即我们的顾客在哪里。尤其值得思考的是：当前的“高价酒”热缺乏一个理性的定位。 C、过分强调知名度，放弃美誉度，很多企业将树品牌等同于营造声势，图一时知名度上升，而忽视品牌建设的根本仍然是质量、服务、传播；品牌建设仍然是一项长期战略过程，是企业的长远战略决策。 D、白酒品牌根基弱化，一些大的名优酒可能会好些，但对大部分中小型白酒企业来说，对品牌的认识仅限于一个“商标”范围内，忽视了品牌是企业对消费者信誉、质量、服务的承诺。 E、.盲目的品牌延伸。 F.、忽视品牌无形资产的保护才可能完全利用文化优势经营品牌的核心竞争力。这种竞争力将集中反映一个企业在技术工艺、成本控制、管理水平、市场营销、组织领导，企业文化等诸多方面所形成的竞争优势。 5、中低档酒的盈利面临挑战。有关资料显示，影响白酒业盈利能力的主要因素表现在：A、主营业务减少 B、产品利润率降低 C、.经营成本不断上升。 由于终端营销费用和销费税的增加，原有的获利模式打破，新的核心利润源尚未形成；尤其是对中低档酒为主的企业影响较大，对于以贵州茅台，五粮液等为代表的中高档白酒企业而言，品牌的忠诚度比较高，企业盈利的境遇要比以中低档酒为主的企业好。但对整个白酒业来说，其盈利能力在不断降低。 6、高档酒引起的争执 对中国高档白酒而言，从2001年开始升温到2002年高档酒开发热潮一些名优白酒企业和部分中小型企业在推出高档酒品牌，力求规避新消费税政策的影响，但就在这场因国家酒税调整引发的高档酒开发热的背后，针对谁是真正的高档酒的争论成为时下白酒业“热点”。 在高档酒巨大利润的吸引下，白酒业的投机者和中小型白酒企业再也坐不住了，不时搞起跟风、模仿、以次充好的行径，做一个时尚的外包装，取个富丽堂皇的名字，装上几斤很普通的酒，便堂而皇之的以高价位挤进了中国高档酒的高圈。 值得思考的是，消费者凭什么认定你是高档酒？是产品质量，是产品价格，还是产品包装？业内人士普遍认为，无论是传统中国名优高档酒，还是新派高档酒，都有着一个共同点，即都有着中国名酒的“血统优势”，都是“系出名门”，都必须以市场价值为导向，以顾客价值为核心。不要把消费者当傻瓜，应重新回到消费者需要真正的酒的理性竞争层面上。也许谁是真正的高档酒的争议还会继续下去，孰是孰非并不重要，消费者的最终认可是关键。 7、白酒营销渠道与终端竞争分析 2002年中国白酒营销混乱主要来自终端的营销混乱。具体表现在： 第一，?盲目占领终端渠道。一些产品质量低劣的厂商浑水摸鱼、以假乱真，采用营销????贿赂的手法和超高的进店费、开瓶费、礼品等初级竞争手段，设法通过控制终端来达到渠道营销制胜的目的； 第二，??营销环境不健康。一些不诚实的经销商或终端商经常性的赖账、跑账（单）； 第三，?营销手段单一