企业营销观念下危机公关方法研究.docVIP

企业营销观念下危机公关方法研究 　　摘要：基本于企业营销理念建立的危机公关处理理论，认为在市场经济环境下，企业发展不可避免地遇到各种突发事件，用营销的方法审视企业运行状态中存在的各种公共关系，从而制定有效合理的危机公关应对策略，可以有效促进企业应对危机风险。本文从企业营销危机公关的理论研究出发，进一步探讨企业营销观念指导下的危机公关处理方法。 　　关键词：企业；营销；危机公关；方法 　　我国处在社会和经济转型的关键期，企业在开展经营活动中面对着复杂的环境，企业内部突发性事件和外部的不确定因素，随时都可能对企业的生产、经营、销售环节等带来巨大影响。准确把握危机公关的实质，选择正确的应对策略，可以有效控制风险，对促进企业的发展有重要意义。 　　一、营销观念指导下的危机公关 　　在公共关系理论指导下开展企业的营销行为是营销公关产生的源泉，它很好地将营销与公共关系两个理论系统进行结合，从而推导出一套行之有效的营销危机公关处理办法。 　　1.营销公关的基本概念 　　营销理念指的是在市场经济环境中，采用有效经营销售方法，不断满足消费者需求，实现企业的最终利益。在营销理念指导下的公共关系处理简称为营销公关。它将公共关系与营销理论相结合，强调运用公共关系学的策略、手段和方法，塑造良好的企业形象，控制企业外部环境，有效管理企业风险，在稳定适宜的内外部环境下，帮助企业采取正确营销策略，从而促进企业经营销售活动有效开展，不断获得稳定收益的理论。 　　2.营销理念下危机公关的运作方式 　　营销公关首先对企业面临的内外部环境进行充分评估，着重对企业可控制的因素进行管理，从而使企业的生产、流通、销售和服务等环节保持稳固状态。其次，用这种稳固状态适应外部环境，尽管外部的环境是不断变化的，但是企业通常可以采用有效的内部调整满足外部环境的需要，从而使企业与消费者、同行业、监管者之间建立良好和稳固的关系，企业还可以通过树立企业形象、满足消费者需求，形成产品口碑等方法不断提升这种关系的质量。第三，当突如其来的外部事实打破这种关系时，基于已经建立起的公共关系，可以进行快速良好的沟通，从而有效降低风险或减少损失。 　　二、企业危机公关存在的缺陷 　　企业的危机有的来自于企业内部的财务纠纷、员工冲突、管理层变动等，有的来自于产品质量不过关，发生侵害消费者利益等外部的原因等。在企业弥补平衡（处理危机）的过程中存在着以下几个问题： 　　1.缺乏勇气、不敢面对危机 　　突如其来的危机使企业管理者不知所措，不知采取怎样的策略才是最好的选择，特别是在新闻媒体强大的宣传攻势面前，有很多企业被置于舆论和道德的漩涡，面临着强大的压力。在这种情况下，有些企业选择了抵触态度，很大程度上缺乏对承担责任的勇气和积极的应对态度，没有对受害者表示出足够的同情和必要的安慰，从而使企业处于更加艰难的境地，还有的企业对责任置若罔闻，采取放任不管的态度，监管部门再三警告无效，使企业面临重罚。这些都是说明，企业管理者缺乏足够的勇气，不能勇敢面对危机，给企业造成了无可挽回的结果。 　　2.能力不足、不能有效协调 　　有的企业意识到危机的严重后果，愿意采取积极的态度来处理危机，但是不能采用平等交流的态度，无法与当事人进行有效的沟通和交流。有的企业不能在危机事件中做出较好的协调安排，对媒体的前后说辞不一致，不能有效引导社会舆论，不能有效防止负面信息的不断扩大升级。还有的企业不能及时与上下游企业做好有效沟通，不能有效缓解消费者的负面情绪等。由于处理危机的能力严重不足，从而丧失了解决危机的最好机会，这也是大多数处于危机中企业面临的问题，即使很小的问题也可能给企业造成很大的后果，也可能使企业面临很大的困境。 　　三、企业危机公关的有效方法 　　1.在日常营销策略中为处理危机制造先觉条件 　　从企业的经营销售过程来看，企业的日常经营销售策略中应当与消费者、媒体、监管部门等建立良好的关系，积极树立企业正面的形象，有效化解平时出现的矛盾，这样不但可以在危机发生时为企业保持足够良好的社会关系，为有效应对危机提供先觉条件，还可以取得更多社会资源的帮助，而且有助于企业在消费者中树立信心，正确把握舆论导向，再加上得当的危机处理技巧，就可以有效控制事态的发展，使企业度过危机。例如，肯德基速成鸡肉事件，因为企业一直与媒体和上下游企业之间保持着良好的关系，在得到绝大多数供应商的支持后，及时公开了相关信息，取得了媒体的信任，从而将事态控制在了有限的范围内。 　　2.有效整合所有营销手段应对危机 　　整合营销作为当前营销学中的重要理论，是指对生产、经营、宣传、售后服务等所有过程的营销手段进行合理化协调，从而释放出最大能量来达到企业的目的。为了有效应对危机，企业的必须发挥出整合营销策略的作用，使企