商战连三年,智谋值千金-案例解析.docVIP

商战连三年智谋值千金——沈阳乳业案例解析 -------------------------------------------------------------------------------- 联纵智达营销咨询公司 3年时间，销售额从几千万到3.6亿；区域市场份额80%以上；区域品牌忠诚度高达95.3％；品牌价值超过1个多亿……短短3年，帮助沈阳乳业取得如此辉煌，联纵智达凭什么？ 沈阳乳业是一个年轻的国有企业，而联纵智达是一家专业的营销咨询公司。从2000年到2002年双方进行了将近三年的合作，在沈阳的乳业大战中，留下了一段颇令人称道的故事…… 新品上市，沈阳乳业找来联纵智达 沈阳乳业有限责任公司成立于1999年年初，是沈阳市农垦局下属的一个独立核算的国营企业。这家公司成立伊始，账面上只有50多元钱，除了几家支零破碎、连生存都难以保障的乳品加工厂之外，别无他有。经过艰苦创业，沈阳乳业在一年多的时间里便完成了对整个沈阳市低档包装液态奶的市场规整，在沈阳市的低端保鲜奶销售市场上占据了绝对的领先地位。其品牌“辉山奶”也在沈阳具有一定的知名度（“辉山”品牌因当时农垦局在沈阳辉山风景区有一家牛奶厂而得名）。 但由于受产品线的限制（塑料袋奶的保质期只有几天），辉山奶的销售终端及市场半径始终停留在沈阳市区的送奶上户和街头奶摊，这不仅严重影响了辉山品牌的市场定位及拓展空间，更阻碍了企业的进一步发展。于是，2000年年初，沈阳乳业从瑞典利乐公司引进了先进的生产和包装设备，大举向中高档包装的液体奶市场进军，辉山利乐枕便是沈阳乳业投向中高档液态奶市场的第一个产品。为了打响这头一炮，沈阳乳业请来了上海联纵智达营销咨询有限公司来策划辉山利乐枕的上市。正是从这次简单的产品上市策划开始，联纵智达展开了和沈阳乳业长达两年多的合作，并逐步全面介入后者的营销体系规划与市场运作。本文的故事也就从此开始…… 2000年5月，上海联纵智达营销咨询有限公司接受沈阳乳业的委托，全面负责辉山利乐枕鲜奶上市推广方案的拟定及辅导执行工作。而此时利乐枕的包装已在运输途中，离产品的正式上市只有30天的时间。虽然没有在合同中明确说明，但沈阳乳业还是通过口头对联纵智达表达了他们的市场期望：辉山利乐枕上市后，力争2000年下半年完成销量1800吨，平均每天10吨。而企业为此准备投放的广告促销费用仅有几十万元（牛奶生产厂家的利润也确实过于微薄）。 5月1日，劳动者的节日，以何慕为首的联纵智达“辉山项目组”一行6人抵达沈阳，双方的合作正式开始。经过一个月左右的高强度工作，联纵智达提出了一个辉山利乐枕上市推广方案。（后因利乐公司不同意“利乐纯”这一称呼而改成了“辉山纯”，故下文中均将辉山利乐枕产品称为“辉山纯”。） 沈阳液态奶市场情况 这里有必要先介绍一下当时的沈阳液态奶市场的基本状况。尽管已经迈入了新世纪，沈阳市民对液态奶的消费意识仍很淡薄，在全国大都市中，沈阳市民人均消费液态奶的数量为最低。1999年沈阳市人均液态奶的消费只有7公斤/年，而全国城市居民平均消费为22公斤/人·年，许多西方发达国家已经达到100公斤/人·年以上。可见，沈阳市液态奶市场的潜在空间巨大。而当时销售的主要情况是： 沈阳市场液态奶（含鲜奶、酸奶、钙奶等）主要以下几种包装形式出售：散奶、塑料袋（简单塑料袋和复合塑料袋）、塑料瓶、玻璃瓶、利乐枕、利乐包、屋顶包。散奶违章贩卖，抢夺可观销量（约10吨/天），并造成一小部分市民错误认识——认为散奶最新鲜。 辉山奶在塑料袋装鲜奶和玻璃瓶装酸奶上占据绝对优势（近80%的市场份额），其它中高档品种几乎是空白。沈阳当地另有30余家塑料袋奶及酸奶生产企业，但规模较小（最小的0.5吨/天，最大的6吨/天，总量约30~40吨/天），质量无保障，品牌无优势，但价格低廉、手段灵活、经销毛利大，亦对“辉山”形成了部分冲击，尤其是靠做冷饮起家的DS酸奶，利用冷饮分销网络抢夺了极为可观的散摊及小型零售店的销售份额。 沈阳市场上利乐枕包装的鲜奶只有龙丹、帕玛拉特、三元三个品牌，但厂家市场投入较小，没有专项广告宣传，终端促销不力，市民尚不了解和接受，实际销量有限，据估计，三个品牌总销量在2吨/天以内。 塑料瓶奶多为知名饮料或乳品厂家生产（乐百氏、均瑶、佳乐等），售点主要在超市、商场、小卖店，拥有部分稳定消费群，但总体销量并不可观。利乐包品种繁多，光明、伊利、蒙牛、帕玛拉特、子母等数十家，粗估总销量约为20~30吨/天（含批发市场走货）。 屋顶包因保质期短（10天以内），且需冷藏，价格较高，当时尚未形成可观市场。 奶粉仍是乳制品消费的主流，据悉通过沈阳市各类销售渠道销售（批发及零售）的奶粉总量大约为1000吨/月（包括对外地批发），若按1：8稀释比例计算，则约合液态奶8000吨/月，即270吨/