简介及其市场营销环境分析.doc

一 绪论 1.1 论文选题缘由 现代人的生活节奏的不断加快和工作压力的加大，致使人们对一种休闲、放松的生活心境的向往和追求。同样这种现象也反映在服装上，表现为追求个，性化、时尚化、高品质化消费氛围出现，产品消费、品牌消费向高档化、高价值化消费时代的发展，使中国休闲服装进入了“新服装时代”。 从人们对休闲服装追求的特点看，休闲服装的商业模式必须对流行的趋势快速准确的把握，，在流行趋势刚刚出现时，准确识别并迅速推出相应的服装款式，快速把最好的创意收为己用，并根据自己的目标消费群的需求设计满足他们的品牌和产品。这就需要企业要有对流行趋势的把握，对新需求的满足，对市场的快速供应的一整套经营管理方法。本文就是通过对美特斯邦威的市场营销策略的研究来发现其存在的问题以及对问题改进的方法。 1.2论文的研究工作在国民经济中的实用价值与理论意义 中国是全球最大的服装生产过，拥有年产服装500亿的生产能力，服装业是中国各行业中市场化最早、国际竞争力最强、发展最为蓬勃、最受关注的行业之一。而休闲服装又是服装业最为活跃和发展前景最好的一部分。中国的服装业要想保持和提高在国际市场上的竞争力，必须倡导以“质量、创新、快速反映”为核心的新型工业化道路和品牌发展策略。因此一套适合中国休闲服装企业发展的经营管理模式无疑就是促进企业快速成长，进而促进整个行业的发展壮大，促进国民经济的发展。 1.3美特斯邦威市场营销策略国内外研究情况的文献综述 1.4论文的研究思路及预期要达到的目标 企业简介： 美特斯邦威集团公司始建于1995年，主要研发、生产、销售品牌休闲系列服饰。目前拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、重庆、成都、广州、沈阳、西安、天津、济南、昆明、福州、宁波、南昌等分公司。美特斯·邦威是集团自主创立的本土休闲服品牌。1995年4月22日，公司开设第一家美特斯·邦威专卖店，到目前美特斯·邦威在全国设有专卖店多家成为中国休闲服市场的龙头企业。集团在国内服装行业率先采取虚拟经营模式，走品牌连锁经营的发展道路。美特斯邦威在坚持“虚拟经营”轻资产业务模式基础上，全面贯彻价值链整合管理品牌整合营销的理念。通过整合品牌策略、产品企划、产品开发、生产采购、物流、市场拓展、销售服务和信息化管理等各个价值链，不断地提升整体管理能力和运营绩效。美特斯·邦威的品牌精髓为“不走寻常路！”。美特斯邦威公司将品牌的目标定位在18—25岁活力和时尚的年轻消费者，公司塑造活力时尚，具有社会责任感的企业形象，倡导年轻活力和个性时尚的品牌形象，带给广大消费者富有活力、时尚和个性的休闲服饰。在品牌运作上，公司运用整合营销的理念，通过选用目标受众喜爱的明星时尚顾问（周杰伦、潘玮柏和张韶涵）、举办品牌公关活动和投放品牌形象广告，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌资产。品牌在知名度、美誉度和忠诚度方面均遥遥领先于国内市场的所有竞争品牌，深受年轻消费者的喜爱。在产品设计开发上，公司培养了一支具有国际水准的年轻活力设计师团队。通过不断了解目标消费者、市场竞争和流行趋势，结合与法国、意大利等地的设计公司的长期合作，设计团队每年向市场推出7000多个服装新款。2007年起，产品细分为“校园”与“都市”两个系列，强调了年轻人的时尚生活方式，使品牌形象更具体化。“校园”系列散发着鲜活气息，青春、动感，淋漓尽致地表达校园精神；“都市”系列则传递了简洁的都市灵感，融合“酷”与“精致”的元素，加入运动和想象的笔触，体现了简洁、时尚的装束方式，和都市男女实现自我价值的热望。在生产采购上，公司从创业之日起就突破了行业一贯采用的“大而全、小而全”的产销一体化模式，充分整合利用社会资源和国内充裕的生产能力，走社会专业化分工协作的路子，开创了“虚拟经营”的经营模式。公司整合了以长三角和珠三角为中心的300多家生产厂家进行定牌生产，形成年产系列休闲服近5000万件（套）的强大生产基地。通过对生产过程的严格把关和对最终成品的严格检验，公司的专业质检师确保产品优质。在销售网络建设上，公司的“虚拟经营”经营模式得到再次的应用。在全国中心城市设立销售公司和直营店铺的基础上，公司充分利用这些大城市的强大辐射效应，吸引周边中小城市的加盟商开设品牌连锁专卖店。同时，为了确保品牌运作的一致性和标准化，公司对所有2000多家专卖店实行包括商品培训、物流配送、信息咨询、员工培训等在内的多种管理与服务，与加盟商共担风险，共同发展，实现共赢。信息是企业的控制和决策的依据。公司实现电子商务和信息网络化，建立了职能管理、商品管理、生产管理和销售管理等各个环节的计算机终端联网的“信息高速公路”，实现了内部资源信息化和网络化管理。 美特斯邦威从创立之日起，就始终把诚信经营作为企业发展的基石，赢得了消费者的信赖和行业的好评