第2章-汽车市场营销环境分析分解.ppt

汽车营销学 第3章 汽车市场营销环境分析 第3章 汽车市场营销环境 3.1 汽车市场营销环境分析 3.2 汽车市场营销宏观环境 3.3 汽车市场营销微观环境 3.4 汽车市场营销环境分析方法 3.1 汽车市场营销环境分析 市场营销环境定义：“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展其目标市场顾客交换的能力”（菲利普·科特勒）。 也就是说市场营销环境是指与企业有潜在关系的所有外部力量与机构的体系 现代营销学认为，企业经营成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境，“适者生存” 3.1 汽车市场营销环境分析 市场营销环境分析的意义 为汽车企业进行营销决策和管理提供科学依据 有利于汽车企业及时把握市场机会 有助于企业准确进行市场定位，满足不同消费群的差异化需求 3.1 汽车市场营销环境分析 市场营销环境特点 动态性 差异性 多变性 复杂性 市场营销环境可分为两大类，一是微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者. 二是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素 案例2：地产大鳄转攻 地产市场酝酿新变局 2011年2月17日，福州市国土资源管理工作会议宣布，今年将确保保障性住房、棚户区改造和中小套型普通商品住房建设用地不低于住房建设用地供应总量的70%。 在宏观调控笼罩下的2011年，当大多数开发商还在纠结如何提升商品房销售量时，以“万保招金”（万科、保利、招商、金地）领衔的地产大鳄却不约而同地开始转攻保障房。 业界人士感言，在政府调控商品住宅市场、加大加强保障房供应的背景下，房地产市场正在酝酿着一场全新的“变局”。 1。从本报道内容，分析地产大鳄专攻保障房的原因有哪些? 2。怎样理解“在政府调控商品住宅市场、加大加强保障房供应的背景下，房地产市场正在酝酿着一场全新的“变局”。”这句话? 3.2 市场营销宏观环境 宏观环境要素 人口环境 经济环境 使用环境 政策法律环境 科技环境 社会文化环境 自然环境 3.2 市场营销宏观环境 一、人口环境 市场是由有购买力和购买欲望的人们所组成的，市场上人口的规模、地理分布、人口的流动趋势、年龄构成、出生率、结婚率、死亡率以及人口的人种、种族和宗教结构等就构成了宏观环境中的人口环境因素。这些因素会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的营销活动和经营管理。 (一)人口数量和增长速度 意味着市场容量和市场潜量 人口数量和增长速度直接决定市场的潜在容量。世界500强之所以积极展开在中国的市场布局，其看好的就是中国庞大的人口总量和较快的增长速度。 (二)人口结构 意味着消费选择和消费结构。 人口结构如年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的营销策略和营销活动的内容和形式。 年龄结构：宝马婴儿赛车，福特老年人系列车；性别结构：美国女性占汽车消费的51％，购买决策影响力则达到80％ 案例1：老年人用品专卖“火” 广州已步入老年型社会，但与此不相适应的是，广州针对老年人的服务几乎是一片空白，在老年人用品方面，广州没有商家介入。直到1999年底，气温骤降，保暖用品需求猛增，尤其是老年人保暖用品顿时成为大小商店的抢手货，一些形形色色的老人用品专卖店终于开始出现。 专卖店出现后，老年人反应热烈，他们纷纷到老年人专卖店选购用品。在广州百货大楼，有一个专为老年人提供保暖用品及其他用品的柜台，据营业员介绍，老年人虽然出手没有年轻人大方，对购买的商品总是左挑右拣，但老年人往往都是“有备而来”，很少有人空手而归。业内人士认为，老年人用品专卖店大有可为，前途看好。 (三)人口的地理分布及跨地区流动 人口的地理分布及跨地区流动如就业、经商、旅游、求学等流动人口的增加，将使得单一的市场环境呈现出多变的特点，从而也不断催生出新的细分市场。 因此，企业必须重视对人口环境的研究，密切关注人口特性及其发展动向，不失时机地抓住市场机会，当出现威胁时，应及时、果断地调整营销策略以适应人口环境的变化。 3.2 市场营销宏观环境 二、经济环境 指社会购买力（消费者个人和社会集团购买力），经济环境决定市场需求的大小 构成市场的因素除人口外，还必须有社会购买力，它是经济变化的反映。所谓社会购买力，是指一定时期内社会各方面用于购买各种产品(包括劳务)的货币支付能力。影响社会购买力的主要因素有居民的实际收入、币值、消费者的储蓄和信用、消费者的支出模式等。 (一)经济发展与居民收入 总的来讲，社会购买力的大小取决于国民经济的发展水平及由此决定的国民平均收入水平。经济发展快，人均收入高，社会购买力就大，企业的