高层住宅营销策划方案高层住宅营销策划方案.doc

高 层 住 宅 营 销 策 划 方 案 姓名：曹琳 日期：2012年11月12日 第一套 高层住宅营销策划方案 一、因素分析及专项调研 （一）本市房地产市场态势分析及开发时机研究 （二）本市近期高档楼盘专项调查分析 （三）项目地理环境调研 （四）周围楼盘专项分析 （五）项目SWOT分析 1、项目地理位置及特点 项目地理位置 项目特点及介绍 2、项目优势分析——S 品牌优势 时间优势 价格优势 区位优势 规模优势 政府支持 3、项目劣势分析——W 4、项目机会分析——O 5、项目威胁分析——T 二、项目定位 （一）产品定位（配套设施、户型设计等） （二）价格定位（均价建议、价格策略等） （三）客户定位 （四）开发经营指导思想 三、项目名称及营销策略 （一）项目名称建议 （二）营销主题 （三）差异化的竞争策略 （四）卖点设计 四、项目创新体系 （一）创新思路 通过改变项目的物质性（产品性质）、利益性（投入与产出之比）、信息性（市场信息调研形成的判断）和时间性（产品投放市场的时机选择）是策划的四个创新的理论线索。 营销创新是项目在营销领域的具体表现；强调优势，淡化劣势，把对产品性质的改造、市场信息的正确选择及产品投放市场的时机选择，用科学的市场竞争法则组合成创新的统一体——创新体系。 依据：优胜劣汰的市场竞争原则。 （二）项目核心竞争力构成及因素分解 项目的产品优势、价格优势、服务和管理优势构成项目的核心竞争力。在市场竞争环境里，用适当的方式，在恰当时机把产品卖出去，是实现项目核心竞争力的手段。用“看不见的手”去把握市场供求关系，实现项目投入少产出大，是实现项目核心竞争力的最终目的。 产品优势的营造——突出“健康居所，绿色家园”的营销主题，增加科技含量，优化产品特质。 价格优势的营造——销售、财务、管理成本的有效控制，创造低成本优势。 服务、管理优势的营造——创造高效实用、专业化、社会化、科学化的以人为本的服务体系。 销售策略——对市场、特别是消费者市场的真实把握，实施一系列宣传推广措施。 销售渠道、时机——细分目标市场后，找准市场时机，及时准确切入市场空隙，迅速占领市场。 （三）创新体系的设计及实施要点 产品创新体系：硬件再投入，创造产品附加值，形成新颖独特的绿色家园。 价格创新体系：降低开发、销售、财务、管理成本，培育价格优势。 服务、管理创新体系：以人为本，营造健康家园，突出其实用性和现实性。 销售策略创新：最能激发消费者购买欲望的独特办法。 销售渠道、时机创新：采用最快捷、最省钱的办法把信息传播给消费者，通过市场调研，有效准确地切入市场空缺，占领市场份额。 （四）项目风险规避（项目创新的可取可舍） 在市场竞争中，项目的创新建造了项目竞争优势，从而较同类产品更有竞争力，市场风险就相应降低、减少。所以，创新和风险恰是在“看不见的手”这一市场杠杆调节下的矛盾统一体。 但创新度越高并不意味着风险性越小。因为创新的目的在于取得竞争优势，这种优势只有显化出来并达到目的，优势才确立，风险才降低，若优势过度，则需要付出更多的资源与管理代价，反而不经济。 五、项目营销执行方案 （一）项目形象定位 1．项目的CI设计及主题设计 房地产市场日趋成熟、竞争日益激烈，产品同质性趋强，（池州市商之都广场、君悦广场、同辉广场等），市场由卖方向买方市场转变，消费者可选择的余地增大。企业如何强化自身在公众面前的形象和品牌美誉度，以形象力带动产品的销售越显重要。因此，从诸多方面考虑，强化企业CI设计更显重要。 CI对企业内部而言，是运用视觉设计与行为的展现，将企业的经营观念和特点视觉化、规范化，并在此基础上实施有效的管理，对外则是企业的形象战略，使企业经营观念形成一个鲜明的概念，然后经具体的展现提升为企业在市场竞争中的识别系统。从整体上说，CI是企业文化计划，是企业求生存、求发展的一种区别化战略。包括：1）理念识别（Mind Identity，简称MI），是指一个企业经营理念的定位，涵盖企业经营方针、战略目标、价值观念和价值体系，也是员工培训要求及对外统一形象等具体经营实践活动的本源。2）行为识别（Behavior Identity，简称BI），指企业在其经营理念的指导下，形成一系列的行为活动。具体表现在，企业经营范围的制定、经营目标的确立及由此衍生出的企业管理办法、管理风格的形成、组织机构的设置、科技发展的重点、产品开发的方向、促销手段的运用、公关活动的范围和目标等方面。3）视觉识别（Visual Identity，简称VI），指企业在经营理念和经营目标确定的基础上，运用视觉传达整体形象设计的方法，要求企业根据其一切与经营活动有关的媒体特点，设计出系统的识别符号，以突出企业精神，刻画出企业个性，使企业内部、社会各界和消费者对企业产生一致的认