学习情境六网络环境下的渠道建设与管理详解.ppt

学习情境六、网络环境下的渠道建设与管理 知识目标：掌握网络营销渠道的特点，熟悉网络营销渠道建设的方法以及渠道冲突与解决办法，掌握淘宝开设店铺的流程，熟悉淘宝网的发展与现状。 能力目标：能够帮助企业建立网络渠道，能解决传统渠道和网络渠道的冲突，能在淘宝开设B2C和C2C店铺。 在电子商务时代，消费者的行为和观念都发生了重大的改变，面对日益改变的营销环境，传统营销渠道受到了来自网络营销渠道的强烈冲击，因此营销活动需要作出适当改变来适应这种变革。 没有人能够否认互联网和电子商务的发展势不可挡，如果企业没有网络渠道在激烈的竞争中无法生存。越来越多的企业已经将开拓网络渠道作为企业渠道策略的重心，在网络渠道建设的过程中要注重和传统渠道的整合，妥善解决渠道冲突，保证企业利益的最优化。 引导性案例 互联网金融打通理财新渠道 种种迹象表明，互联网已经广泛渗透到金融产品销售领域，从传统的银行、证券、基金、保险公司的营销及业务办理模式，发展到越来越依赖于互联网平台。越来越多的金融机构“触网”，将互联网作为新的销售渠道。随着各种理财网站等金融服务模式和机构层出不穷，这使金融业面临着前所未有的变革。 任务6.1 网络对渠道策略的影响 进入网络时代，营销的主要变革主要体现在渠道方面，很多跨国公司采用了网络直销的模式，即不通过中间商，直接将商品由生产商销售给消费者，电子支付通过电子银行转账，物流配送交给专业的第三方物流公司完成。网络直销为企业降低了销售成本，使消费者得到了实惠。 案例 钻石小鸟——网络钻石品牌 6.1.1网络营销渠道功能 1、联结产销 2、反馈信息 4、承担风险 5、融通资金 3、促进销售 社会分工使商业从其它部门中独立出来，渠道的专业化分工又使商业(中间商群体)内部又分离出批发商和零售商，随后，代理商又从批发商中分出。 1、批发商与零售商。 2、经销商与代理商 6.1.2网络营销渠道特点 网络营销渠道可以分为两大类： 一类是通过互联网实现的从生产者到消费（使用）者的网络直接营销渠道（简称网上直销） 另一类，是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。 6.1.3网络营销渠道建设 建设网络营销渠道时，还要考虑到下面几个方面： 首先，从消费者角度设计渠道 其次，要简单明了 再次，应尽量提供多种方式方便消费者选择 最后，建立完善的配送系统 案例 三个90后浙大毕业生网上卖大闸蟹 月销售额百万 曾经认为不适合网络销售的生鲜产品大闸蟹，如今已经遍布网络进行销售 今年杭城的湖蟹消费与往年不一样，拎着豪华包装的蟹盒到处送礼的少了，而一些知名的饭店酒家则推出了一种全新的“蟹宴”：消费者在一批自称“蟹道师”的年轻人指导下，用全套工具精心品蟹。一只螃蟹可以被“吃干榨尽”，吃完后还可被拼回成完整的“型蟹”。价格也不太贵，一对４两重的大闸蟹配以素食简餐，也就百来十元。由于价廉物美加上文化趣味，吸引了不少市民率全家老小或携亲朋好友前来自费品尝。 任务6.2 淘宝网的发展与现状介绍 淘宝网（）是中国深受欢迎的网购零售平台，目前拥有近5亿的注册用户数，每天有超过6000万的固定访客，同时每天的在线商品数已经超过了8亿件，平均每分钟售出4.8万件商品。 随着淘宝网规模的扩大和用户数量的增加，淘宝也从单一的C2C网络集市变成了包括C2C、团购、分销、拍卖等多种电子商务模式在内的综合性零售商圈。目前已经成为世界范围的电子商务交易平台之一。 淘宝网店铺是任何人都可以开的，而天猫是需要公司进行注册，并且目前采用的是邀请制，即需要商家向天猫发出申请，天猫认为你有资格才能开店。因此现在淘宝店也分个人淘宝店和企业淘宝店。 任务6.3 渠道冲突与解决 传统渠道所覆盖的客户，在互联网上也有一个身份存在，当网络渠道商试图把它发展为用户，成为互联网渠道的客户资源时，就和传统渠道发生了资源争夺，除非网络渠道和传统渠道的客户群没有重叠。 6.3.1网络渠道和传统渠道产生冲突的原因 1.网络渠道与线下渠道面向的客户群体重叠 2.由互联网的特性带来的价格冲击 6.3.2如何解决渠道冲突 1.善用网络渠道的媒体属性 2.针对网络渠道开发新的产品线 3.让线下渠道分享到网络营销的甜头 案例 联姻天猫 雅芳渠道价格乱象加剧 在启用全新价格体系后，雅芳向零售战略转型的第二步是进入网络渠道。雅芳中国日前宣布正式入驻天猫商城，雅芳中国总经理林展宏表示，“拓展电商领域是雅芳大力发展零售业务的又一战略动作”。不过在业界看来，雅芳线下渠道的产品价格还未实现统一，此时涉足价格更乱的线上无疑是“蹚浑水”，这或许会加剧各渠道的价格混乱。 任务6.4 如何在淘宝开辟网络渠道 补充材料见 学习情境六延伸阅读农产品淘宝开店操作与思路.PPT 6.4.1、企业选择入驻“天猫” 6