价格策略撰写的原理方法103p试卷.ppt

价格策略报告撰写的原理、方法 R108 G170 B192 R37 G104 B133 R109 G111 B113 R202 G166 B94 主色主要应用于标题，正文文字为标准黑色。 辅色4 辅色5 辅色2 辅助色A：主要应用于需要特别标示的地方 辅色3 用色规范 R217 G178 B127 辅色1 R175 G41 B56 辅助色B：主要应用于图表（沿用原罗兰贝格图表系列） R153 G102 B51 价格策略和价格表的关系？ 思考 价格策略报告的作用 价格策略报告是展现我司对于操作项目（如何为项目定价+如何实现）的客观专业的分析过程形成的智力成果，其最终目的是为了推动发展商按照既定的战略进行项目推进 价格策略报告的写作要点 专业的逻辑结构 客观的分析过程 专业的定价策略 完整的实现策略 PART 1 专业的逻辑结构 典型的价格策略报告思路：经典的“背景---冲突---疑问---解答”逻辑思维过程 策略执行 典型的价格报告结构 1.项目背景分析 2.定价策略及方法 2.1 核心问题确立 0 2.2 价格策略 3.核心均价的推导 3.1 核心均价推导方法 3.2 高层核心均价推导 3.3 多层核心均价推导 3.4 整体均价合成 4.价目表的形成及验证 4.1 价格表制作办法 4.2 价格表形成 4.3 价格策略的导入 4.4 价格表试算 4.5 价目表的验证 4.6 入市均价建议 5.营销安排及销售预估 5.3销售速度及销售预估 5.2 开盘销售预估图 5.1下阶段工作计划总控图 PART 2 客观的分析过程 关于目标 关于市场 关于客户 关于项目 关于目标 目标的明确及解析 价格与速度的平衡 目标明确及解析 开盘热销，实现销售立势，保证公司年底销售900套，后期价格逐步上调，实现更高的开发利润 关于市场分析 关注大势 竞争聚焦 点对点分析 存量盘点 短期影响：新政首先会对客户及开发商产生一定心理影响，随后呈现一定程度的互相观望，市场的整体反应将延后； 长期看来量先跌，价再降：结合历年房地产新政的影响及目前的市场反应分析，我们判断，新政目前虽未对房价起到立竿见影的调控效果，但随着成交量的持续萎缩，市场经济规律将使得房价趋于下行。房地产市场长期将出现“量先跌，价再降”的现象。 二三线市场受新政影响特征：目前呈现政府、银行、开发商及客户的四方博弈状态，短期内将产生一定的观望情绪，长期将出现量先跌、价再降的现象 僵持阶段 观望情绪逐渐蔓延，整体市场影响不明显 银行，政策细则未全面出台 开发商，尚未针对新政做明显调整 客户，观望，等待价格变化 政府，问责机制尚未落实 在目前的政策环境下，我们建议发展商应理性看待市场、积极应变—— 建议1. 快速响应：短期加速去货为第一要务 上市项目，调整价格，快速消化存货——由于政策的完全落地存在一个缓冲期，建议企业理性控制价格，合理追求利润，尽快去库存是为主要，因为本轮调控牵涉到了社会稳定，以及近期可以预见到的人民币升值压力和通胀预期，周期以及后续反应目前尚处于不可预知阶段，所以建议快速消化存货，保持稳定的现金流。 未上市项目调整价格及产品结构——未上市项目建议调整产品结构，主要调整为受政策影响较小的刚需产品，规避市场风险。 建议2. 现金为王：控新增、控拿地，合理安排现金流 尽管目前的企业现金流仍然相当充足，但是由于都在纷纷加快、加大新开工甚至是城市扩展土地获取等发展行为，建议对于拿地、开工、上市供应等各个环节全面控制速度，需要合理安排现金流，确保安全系数要高； 建议3. 产品结构：稀缺地段、稀缺资源的高端高档物业有机会，但需要建渠道、提专业 尽管目前处于调控环境，但考虑到从2009年的星河湾等景观高端物业的去化情况，同时也考虑到目前所直接面临的人民币升值和通胀预期，以及流动性总体过剩情况，我们初步判断，占据稀缺地段、拥有稀缺资源的高端项目仍有机会。 但是需要关注两点：一是渠道很重要，从高端产品的客户结构来看，金融类高管、实业企业老板、温州及宁波等地职业投资者等高端客户并未离场，建立有效渠道极为重要；其次，产品的独一无二性以及品质感就是成为渠道客户的关注焦点，要从专业上使得企业的产品能够被市场全面接受。 建议4. 未来布局：三、四线城市的安全边际要高 从今年对全国典型企业销售业绩跟踪来看，尤其是今年第一季度TOP20房企销售排行榜，三、四线城市对企业业绩的贡献度明显在增加，成交量开始逐渐向三线城市转移和集中已经成为共识，三线城市处于市场刚刚起步，庞大自住需求逐步释放，而城市房价涨幅相对理性，房价压力相对较低的状态，未来市场将有相当大的发展机会； 此外，一季度以来恒大、碧桂园等企业的良好表现，正好印证了我们之前的判断——即布局三四线城市的企业将会受益于市场的传导效应、会进一步“补涨”，