市场及其购买过程.ppt

第六章 市场及其购买过程 主要内容 市场的概述 消费者市场及其购买过程 组织市场及购买行为 本章小结 市场的含义 市场营销学认为：市场是指有购买意愿并有货币支付能力的消费者群体 。 其他学科关于市场的定义主要有： 其一，市场是商品交换的场所； 其二，市场是商品交换的场所和领域； 其三，市场是商品的供求关系。 市场的要素 从经济学的观点看，市场有三个要素构成： 商品，也就是交换的客体； 当事人，即交换的主体，包括中间商； 交换各方都认可的交换条件，包括意愿、沟通、交易条件等。 从市场营销学的角度看： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 按消费者需求是否立即实现划分，市场可以 分为现实市场和潜在市场。 现实市场是指购买者有购买欲望和购买力，并打算立即实现需求的市场。 潜在需求是指因缺乏购买力、购买意愿、或需求的产品尚未问世而导致暂时无法实现需求的市场。 市场的分类 ?按购买目的和用途划分，市场可以被分为消费者市场和组织市场 消费者市场是指购买产品和劳务用于消费和馈赠的个人和家庭。 组织市场是指购买产品和劳务用于进一步加工制造、租赁或出售、转售或完成其自身职能的组织。 6.1 消费者市场及其购买过程 消费者市场的特点 消费者购买行为 消费者购买行为的类型 影响消费者购买行为的主要因素 消费者购买的决策过程 一、消费者市场的特点 （一）消费者市场的含义： 消费者市场也称消费品市场，它是组织市场乃至整个经济活动所服务的最终市场，企业为消费者市场服务，并顺利地实现其营销计划的过程，就是最终实现商品价值和使用价值的过程 一、消费者市场的特点 （二）消费者市场的特点： 广泛性 分散性 复杂性 易变性 发展性 情感性 伸缩性 替代性 地区性 季节性 二、消费者购买行为 消费者购买行为的内容 购买者（Occupants） 购买对象（Objects） 购买目的（Objectives） 购买组织（Organizations） 购买方式（Operations） 购买时间（Occassions） 购买地点（Outlets） 二、消费者购买行为 消费者市场由谁构成？（Who） 消费者市场购买什么？（What） 消费者市场为何购买？（Why） 消费者市场购买活动的参与者是谁？（Who） 消费者市场怎样购买？（How） 消费者市场何时购买？（When） 消费者市场何地购买？（Where） 营销学消费者购买行为模式 经济学的效用模式 从效用的角度分析消费者购买行为，企业应注意四个因素：一是企业产品和服务的使用价值对消费者效用的满足程度；二是注意消费者的“边际效用递减规律”的作用；三是需求价格弹性的影响；四是消费者收入的变化。 心理学的学习模式 社会学的群体模式 社会学认为，消费者的购买行为既受到相关群体的影响，同时，消费者个体作为群体的一员，购买行为必然受其自身角色地位的影响。因此，消费者购买模式的分析涉及到相关群体的研究，包括群体类别、群体规范、群体压力和集群行为等，此外还涉及到社会学的角色理论 。 营销学的“黑箱”模式 三、消费者购买行为的类型 复杂性购买行为 消费者既认识到品牌之间存在较大差异，又属于高度介入的类型，消费者对购买具有很大的风险感，因此一般要经过收集信息、产品评估和购买决策等阶段。营销者必须注意高度介入的消费者的信息渠道和评估行为，制定各种策略帮助消费者认识产品属性的多少，各属性的重要性，企业产品属性的功能效用，使企业品牌明显区别于竞争者的品牌。 减少失调感购买行为 在消费者认为品牌差异不大时，其购买前一般不进行仔细评估，购买过程简单迅速。但在购买某产品后，心理上容易觉得自己所购买的产品有缺陷或其他产品拥有更多的优点，又由于消费者是高度介入，对购买结果很在乎，所以极易产生失调感。产生失调感的消费者总是努力降低失调感，营销者应经常通过各种途径通报企业的优点，提供有利于企业的信息，使顾客相信自己的购买是正确的。 习惯性购买行为 消费者对购买行为的自我卷入程度低，并认为品牌之间没有什么显著差异，就会形成习惯性购买行为。对于已是企业产品的习惯购买者，企业应尽可能将他们转化成品牌的忠诚者。对于尚不是企业产品的习惯购买者，企业主要的营销策略有：一是利用价格与销售促进作为诱因，促使消费者试用产品；二是开展大量重复广告使顾客加深对企业品牌印象，增加顾客选择的可能性；三是将低度介入产品转化成高度介入的产品，将差异小的产品转换成差异大的产品。 寻求多样性购买行为 消费者属低度介入的购买者，并了解各品牌之间存在显著差异，则会产生寻求多样性购买行为。市场领先者应力图通过占有货架、避免脱销和提醒广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为，其他类型的公司则可以以较低的价格、折扣、赠券、免费试用和强调试用新