6.1市场营销计划的撰写研讨.ppt

项目十六 市场营销计划的撰写 能力目标 能够撰写市场营销计划和策略计划 市场营销计划的含义和类型以及编制要点。 知识目标 任务一 市场营销计划认知 情景 到某汽车4S店进行实习的学生中，有三个经过考核被分配到市场部，市场部经理安排这些学生参与制定该公司下年度的市场营销计划的修订工作，经理要他们先用一周的时间熟悉公司有关计划的所有文件，然后通过调研，对上半年的计划执行情况进行评估，对下半年的计划作出修订。 思考:如果你是三个同学之一，你如何完成经理交给的任务？ 一、市场营销计划的含义 市场营销计划是指在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上，按年度制定的企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。 营销计划是企业的战术计划，营销战略对企业而言是“做正确的事”，而营销计划则是“正确地做事”。营销战略不正确，营销计划只能是事倍功半；营销计划不正确或者执行不力，不仅不能将营销战略转化为有效的战术，而且会使公司整体战略陷入被动。 二、市场营销计划类型 ⒈按计划时期的长短划分 　　可分为长期计划、中期计划和短期计划。 　（1）长期计划的期限一般5年以上，主要是确定未来发展方向和奋斗目标的纲领性计划。 　（2）中期计划的期限1-5年。 　（3）短期计划的期限通常为1年，如年度计划。 【课堂互动】 一个企业如果制定了长期营销计划,还需要再制定中期和短期营销计划吗,为什么? ⒉按计划涉及的范围划分 　　可分为总体营销计划和专项营销计划。 　（1）总体营销计划是企业营销活动的全面、综合性计划。 　（2）专项营销计划是针对某一产品或特殊问题而制定的计划，如品牌计划、渠道计划、促销计划、定价计划等。 【课堂互动】 如果你是某汽车4S店的销售经理，你除了制定公司总体营销计划外，还会制定专项营销计划吗，为什么? ⒊按计划的程度划分 可分为战略计划、策略计划和作业计划。 （1）战略性计划对企业将在未来市场占有的地位及采取的措施所做的策划。 （2）策略计划是对营销活动某一方面所做的策划。 （3）作业计划是各项营销活动的具体执行性计划，如一项促销活动，需要对活动的目的、时间、地点、活动方式、费用预算等作策划。 【课堂互动】 长期计划、中期计划、短期计划、总体营销计划和专项营销计划 属于战略性计划的是： 属于策略计划的是： 属于作业计划的是： 任务二 市场营销计划的编制 一、市场营销计划的主要内容 一份市场营销计划书应包括以下内容： ⒈计划概要 ⒉营销状况分析 包括：市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况、宏观环境状况。 ⒊机会与风险分析 ⒋拟定营销目标 包括：财务目标、营销目标 ⒌营销策略 包括:目标市场选择、市场定位、营销组合策略 ⒍行动方案 ⒎营销预算 ⒏营销控制 二、市场营销计划各部分的编制要点 1.计划概要 计划概要是对主要营销目标和措施的简短摘要，目的是使高层主管迅速了解该计划的主要内容，抓住计划的要点。 例如某零售商店年度营销计划的内容概要是：“本年度计划销售额为5 000万元，利润目标为500万元，比上年增加10％。这个目标经过改进服务、灵活定价、加强广告和促销努力，是能够实现的。为达到这个目标，今年的营销预算要达到100万元，占计划销售额的2％，比上年增加12％。” ⒉营销状况分析 　　这部分主要提供与市场、产品、竞争、分销以及宏观环境因素有关的背景资料。具体内容有： ⑴市场状况 列出目标市场的规模及其成长性的有关数据、顾客的需求状况等。 如目标市场近年来的年销售量及其增长情况、在整个市场中所占的比例等。 ⑵产品状况 列出企业产品组合中每一个品种的近年来的销售价格、市场占有率、成本、费用、利润率等方面的数据。 ⑶竞争状况 识别出企业的主要竞争者，并列举竞争者的规模、目标、市场份额、产品质量、价格、营销战略及其他的有关特征