【汽车行业策划】吉利如何跃龙门？摘要.doc

【汽车行业策划】吉利如何跃龙门？ 还记得“鲶鱼效应”吗？民营企业吉利，当初就是以“鲶鱼”的角色闯入中国汽车市场的,声言要造“老百姓买得起的好车”，时过境迁，单纯的降价已难以撬动市场，有效的营销攻势往往是多项元素的巧妙组合，那么这条“鲶鱼”现在游得怎么样？ 2004年的前几个月，吉利汽车销售连创记录，市场的表现似乎说明，其创新的市场策略实现了同一市场中的相对竞争优势，自主研发降低成本、自主品牌把握主动、独特形象创新营销成为吉利挥动的竞争武器。 【“无知者无畏”】? 当初吉利创始人李书福在对摩托车一无所知的情况下,萌发出做摩托车的念头，进而在这个领域成就了一番事业。 对汽车这一人们通常认为技术高深的行业,李书福也视若等闲，李氏兄弟凭着“无畏”，曾将100多万元的奔驰轿车大卸八块，并改装出一辆“大奔”,进而坚定了进入汽车产业的决心。“无知者无畏”可以说是吉利的一个写照。 吉利推出不到4万元的汽车，这给原有的汽车企业一种压力——有一种新生力量要来切分蛋糕，并且是以超低价进入，迫使这些企业不能不考虑自己的价格策略。而且，继吉利“破冰”之后，越来越多的新生力量在加入这个战场。 显然，吉利这条“鲶鱼”为想圆汽车梦的国人做了一件好事。 吉利经营理念的提法最早是“为振兴民族汽车工业而拼搏”,后来改为“造中国老百姓买得起的车”,最后定为“为中国老百姓造买得起的好车”。? 这个理念有三层内涵： 其一是为百姓服务,当时的汽车企业几乎都把产品定位在公务用车和商务用车上,吉利则从一开始就明确定位在老百姓这一普通群体上； ? 其二是买得起,根据中国国情,老百姓买得起的价格应该是5万元左右；? 其三是好车,在同级车中是最好的，因此完整地说是性价比最优的车。 这一理念朴实、亲和、定位明确且易于传播，吉利不是把它当作一句宣传口号,而是内化到企业的战略系统、管理系统、文化系统、研发和制造系统中去,在经营实践中有效执行。 【惟“效”是图】 ?吉利作为一家民营企业，有机制灵活的先天优势。李书福认为，企业管理归根结底就是怎样修建跑道、制定规则，让有能力的人来参与赛跑。吉利的管理是在“神经管理”、“内方外圆”思想指导下，“充分授权、严格监管、考核清晰、赏罚分明”，方法简单、有效，注重结果。 如业务人员除基本工资外，差旅补助、单车销售提成、招待费都是包干的，业务人员不需要到财务上报账，个体间的收入差距也很大。其他部门也大都一包到底，人人有压力、有动力。 ? 对于吉利的经营，李书福说：“理想可以远大,目标必须现实,必须脚踏实地,挂在空中不落地,掉下来会砸死人的。”这种“现实”使吉利的经营体现出惟“效”是图的特征。 李书福“亲政”时期，吉利实行的是家族化管理，在企业发展初期家族化管理在忠诚度、凝聚力、所有者利益保护等方面优势明显，但随着企业的发展，家族化管理的弊端开始显露。 2002年5月，原浙江省财政厅党组成员、地税局总会计师徐刚出任集团首席执行官，标志着吉利集团开始从家族制企业向现代股份制企业转型。 吉利集团所属企业进行了改组，同时引进了不少重量级高管人员。随着企业在汽车行业的发展，尤其是徐刚出任CEO之后，吉利的战略体系基本形成。 ?一、市场切入 吉利切入汽车行业的时机恰到好处：汽车开始进入家庭；需求出现个性化，不再是老三样（桑塔纳、富康、捷达）；民营企业政策性进入障碍开始打破，吉利拥有“第一”概念。 同夏利一样，吉利从中低档经济型轿车市场切入，定位与国人消费水平吻合，拥有宽广的市场空间。同时，这也与吉利自身的资源有关，进入低档市场的技术、资金门槛相对较低。而在成功切入市场后，吉利开始将其产品线向上延伸 。由于近年中国汽车市场呈爆炸性增长，大众化和细分化几乎同时进行，像跑车市场较为狭窄，甚至这个市场是否形成还有待观察，老牌公司想赚大钱不愿意做，吉利就进入这个空白的细分市场。在某种程度上讲，非主流市场可能更适合这样的公司。 怎样绕过技术壁垒？吉利的办法是“模仿秀”，吉利模仿夏利，华普模仿富康。李书福认为，中国汽车走的就是模仿的路子，一个刚刚成立三年的企业没有模仿的痕迹是不现实的，要在模仿中创新，而不是“克隆”。“模仿秀”为吉利争取了时间，节省了研发费用。 ? 二、成本战略 表面看来，吉利造车成本应该是很高的，至少缺乏规模经济，并且覆盖两厢、三厢轿车与跑车三大系列车种，美日、优利欧、豪情、华普、美人豹五个品牌，分散在临海、路桥、宁波、上海四大生产基地，再加上前期研发和市场推广成本，很难想像能有这么低的价格。? 但吉利却在保持性价比优良的基础上实现了这一目标，原因在于： 1．保持基本功能，除去奢侈功能。比如带按摩的椅子要不要，安全气囊和ABS是否必不可少？ 2．供应链的优化与管理。国内汽车零配件近70％是在浙江生产的，李书福放言，今后中国的汽车生产最大基地应该是浙