〈畅销书〉市场形成与商业渠道{精品}.pdfVIP

商业的社会功能 在货币条件下，一种新产品在生产者将之生产出来后达于消费者手中，也就是商品与货币的交换，并 不是一个简单的过程。生产者与消费者的直接交换，具有偶然性，这种偶然性来自于他们之间社会联系的 固有局限性。这种局限性首先是生产者与消费者之间存在时间上和空间上的限制，彼此不为对方所知；买 卖双方只能在同一个时点和地点见面后，交易才有可能发生，比如秋后的粮食的生产者在生产出来后，对 几个月后的消费者是谁一无所知，这几个月的时间就是生产者和消费者的时间障碍；同时秋后的粮食生产 出来后，或者跨越上千公里的路程才能到达消费者手中，上千公里的路程就是他们的空间间隔。即使生产 者和消费者跨越时间和空间的障碍，消费量和生产量并不是彼此匹配，一方的卖出量未必是另一方的需要 量；而且他们的产品彼此互换还存在交换比例或者定价问题，如果不能协商一致，交易同样无法完成。直 接交换的偶然性同样限制了这种产品在增进一个社会人群福利方面的广泛性，生产的产品在多大的范围内 能够为他人所需，充分地为更多的人所用。 问题和解决问题的手段同时产生。因为商品交换价格差异，引发了以低买高卖为主要形式的投机活动， 投机活动的发展，直接推动了商人职业或者商业——这个新的社会分工的产生。商人和商业，一方面将生 产者与消费者逐步隔离开来；生产者为商人而生产，生产的产品由商人收购，成为商人手中的产品，也就 是商品；商人将商品再卖给消费者，消费者从商人手中购买商品，然后开始自己的消费。另一方面生产者 和消费者的联系，也就转化为以商人或者商业为桥梁的市场过程；商业或者商人克服生产者和消费者面临 的时间和空间障碍，将在时间和空间上隔离的生产者和消费者有效联系起来，并且随着这种联系的扩展， 将越来越多的生产者与消费者纳入市场中来。 商人的利润约束和消费者的收入约束 因为商品生产者和商品消费者被商人事业或者投机连接到市场中，市场不断扩展；商品生产者能卖出 多少商品和以什么价格卖出，商品消费者能买到多少商品和以什么价格买到，都被市场投机的商人或者资 本所左右或者决定。商品走向货币的阶段，就是商人对商品的出售过程，也就是实现商品到货币的“惊险一 跳”，而且必须比从生产者购买过程中的商品到货币的一跳要“跳”得更高，商品消费者在这里受到了制约， 如果不能满足商人的投机获利需要，其生存所需资料的获得就不可能实现，并且因此而可能处于市场的社 会性过程之外，个人需要会被市场搁置起来。商人不仅要实现商品的使用价值，而且要实现商品价格，这 个价格是包含利润的价格；这是商人们售卖的前提和行动基础，也就是商人们的利润约束。商品到货币的 一跳之所以惊险，不仅因为能否成功会直接导致商人的利益得失，而且在于商品交换本身的意义有效性。 商品需求来自于消费者，消费者会了解这个商品的商人并且找上门去，表达自己的意愿和购买的数量， 并且同商人讨价还价，在讨价还价过程中消费者会考虑自己的收入情况和愿意用多少货币来购买他所需要 的商品量，这是消费者购买的前提，也是消费者的收入约束。消费者的收入约束基于消费者的生活安排或 者生活方式，也就是在一定的生活方式下以自己的收入所得安排自己的各项支出，安排家庭消费结构或者 个人消费结构，购入不同数量用于消费的各种商品。对一种新出现的消费品的购买，必须有可能的的支出 安排来支持，从而调整自己的消费结构而满足个人或者家庭需要。收入约束对消费者都有一定刚性，如果 商人们的报价超过了消费者的收入约束，买卖行为就不会发生，高价的商品会淘汰低价的消费者，将有需 求无足够收入的消费者隔离于市场之外。 利润约束和收入约束一般而言界定了商品到货币转换过程中商人和消费者相互选择或者交易的现实界 限。商人的利润约束构成交易价格的下限，消费者的收入约束构成交易价格的上限。 相互寻找的市场形成过程 一旦生产者的一种商品转入商人手中，商人也就代位生产者与消费者发生联系。在这里往往因为时间 和空间上的限制，消费者对新商品一无所知。在社会生存的环境中，因为商人和消费者所处的时间和空间 位置上的不一致或者隔离，他们必然相互寻找，彼此行为相向和一致才能促使交易关系确立。就商人的利 润约束而言，他首先有必要调查一个区域范围内人群或者家庭的基本收入以及其它一些影响销售因素，如 一些特别的风俗习惯，从而考虑这个区域内能否找到愿意买和买得起的消费者家庭或者人群；如果因为商 品包含利润的定价超越了这个区域社会的收入水平或者有收入也无意购买，他的商品可能会无人问津，当 此情形他会避开这个区域或者社会人群。在存在潜在消费者的地方，商人要让这种商品的信息达于消费者 或者买者，因此最原始的信息传递方式就是路边或者店铺摆卖，吆喝是少不了的；吆喝的信息传递形式发 展到现代和当代也就五花八门了，通过向行人散发广告单、媒体广告传播、公交车载着广