网络营销与策划重点.docVIP

网络营销的产生与发展 1.网络营销的含义：网络营销是以互联网为主要媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成组织和交易活动的实现。网络营销是企业整合营销的一部分、网络营销并不局限于网上销售、网络营销是手段而不是目的、网络营销是对网上经营环境的营造。 2.网络营销的特点：跨时空营销、个性化营销、交互式营销、低成本营销、多媒体营销、成长性营销、整合性营销、技术性营销、极强的实践性。 对网络营销内涵的理解：1.网络营销是企业整合营销的一部分2.网络营销并不是局限于在网上销售3.网络营销是手段而不是目的4.网络营销是对网上经营环境的营造。 3.网络营销与传统营销的不同点：1.产品与消费者（传统营销的对象是传统消费者，理伦上，一般商品都可以在网上销售，但实际并非如此，在件商品和贵重商品不适合在网上销售）2.价格和成本（网络营销能为企业节省巨额的促销成本和流通费用，使产品的成本和价格的最大幅度的降低成为可能，而消费者可在全球市场寻找最优的价格，甚至可以绕过中间商直接向生产者订货，从而以更低的价格购买到自已所需的各种商品或服务）3.营销渠道和沟通（软件、电子化报等数字化的产品可以经由网络直接送达用户的电脑，由于网络有较强的互动性和全球性，通过网络营销，企业可以实时的和消费者进行交流和沟通解答消费者的疑问，并可以通过BBS、电子邮件快速的为消费者提供信息，从而改变了传统营销的面貌、再造了客户关系、转变了竞争态势和重组了企业组织）4.营销策略和竞争（传统营销企业是通过4P组合产品、渠道、价格、促销实施营销策略，而网络营销是通过4C顾客需求和期望、费用、顾客购买的方便性、顾客与企业的沟通发挥作用）5.市场营销环境（传统营销环境因宏观的微观因素的影响一手交钱一手交货而网络营销环境是一个虚拟平台之上的全球市场，顾客看到的并非实物，而是企业网站的商品数字化的展示，消费者面对的是虚拟的不确定的市场。）6.促销方式（在促销方式上，企业可以采用电子邮件、网络广告、网页等方式，也可以通借鉴传统营销中的促销方式） 4.网络营销和传统营销的相同点：1.营销目的相同，都是通过销售、宣传商品和服务实现最小的投入和最大的盈利的经营目标。2.均需通过营销组合发挥作用，网络营销和传统营销不是仅靠一种策略来实现企业经营目标的，而是通过整合企业的各种资源、营销策略等企业要素，开展各种具体的营销活动。3.都以满足消费者的某种需求为出发点。 5.网络营销计划的步骤：1.形式分析（包括SWOT分析）2.网络营销战略规划3.确定网络营销的目标4.策划具体的营销策略（产品策略、定价策略、定价策略、分销策略、网络营销渠道策略、客户关系管理策略）5.实施计划6.预算7.计划评估。 第四章 市场细分和目标市场的定位 网络市场的定位策略： 1.网络市场定位的定义：根据竞争者现有产品所处的位置和自身条件，在各方面为自已的产品创造一定特色，塑造并树立一定的市场形象，在目标客户心中形成特殊的偏爱。 2.市场定位的步骤：1.分析网络目标的现状确认本企业潜在的竞争优势、2.确认选择竞争优势，对目标市场初步定位、3.显示独特的竞争优势和重新定位。 市场定位的策略：1.竞争定位策略、2.填空补缺定位、3.另辟蹊径定位4.重新定位策略。 网络消费者的需求和购买动机：|3.网络消费需求的特征：1.消费者消费个性回归2.消费者需求的差异性3.消费的主动性增强4.消费者直接参与生产和流通的全过程5.追求消费过程的方便和享受6.消费者选择商品的理性化7.价格仍然是影响消费心理的重要因素8.网络消费仍具有层次性。 4.网络消费者的购买动机：1.需求动机、（兴趣需要、聚集、交流）、2.心理动机（理智动机、感情动机、惠顾动机）。 消费者忠诚度分析： 5.忠诚度的作用：1.忠诚消费者的利润创造作用（消费者直接参与企业价值创造、忠诚消费者会产生更多的利润回报、忠诚消费者的利润率会更高）2.忠诚度消费者的成本降低作用（培养忠诚消费者能降低企业的消费者的获取成本、培养忠诚消费者能降低营业成本）3.忠诚消费者的口碑效应4.消除网络信息透明化带来的负面影响5.消费者忠诚对企业的整体价值 消费者忠诚度的分类：1.垄断忠诚2.惰发性忠诚3.方便忠诚4.潜在忠诚5.价格忠诚6.激励忠诚7.超值忠诚。 6.消费者忠诚度依其程度分为：1.认知忠诚2.情感忠诚3.意念忠诚4.行动忠诚。 影响消费者忠诚度的主要因素有：1.消费者让渡价值因素2.消费者满意因素3.转换成本因素4.其他相关因素。 网络营销调研的基本方法与步骤： 1.网络营销调研的基本方法：1.搜索引擎法2.专题讨论法3.网络跟踪法4.加入邮件列表法5.对网站访问者的抽样调查6.在线调查法7.固定样本调查。 2.网络营销调研的基本步骤：1.明确问题与确定调研目标2.明确调