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RTB?|?Real Time Bidding　　RTB广告简单来说，就是把你的每次页面浏览，通过拍卖的形势卖给广告主，谁出的价高就把你的这次浏览卖给谁，然后显示相应的广告。　　RTB的实现，需要整个产业链上不同的参与方共同的合作才能完成。RTB整个过程主要的三个参与者为ADExchange，SSP（供给方平台）和DSP（需求方平台）。　　ADExchang服务是基石，所有的广告必须通过ADExchange挂牌出售，ADExchange承担了相当于交易所的功能。　　SSP(供应方平台）帮助媒体管理自己的广告位资源，类似股票交易中的承销商，它保证相应的页面资源被访问时，可以及时在ADExchange挂牌出售。　　DPS（需求方平台）帮助广告主出价，类似股票交易中的券商，当有广告位被挂牌出售时，DSP通过分析传过来的数据来决定是否要出价以及出多少价。　　来举个例子。比如你打开一个体育网站查看最近的篮球比赛信息，在右边有个广告栏。当你打开页面的一瞬间，广告供应方平台（SSP）得知你打开了这个页面，然后这个页面被挂牌到一个或多个实时广告交易平台（ADExchange）进行出售，ADExchange便通知DSP（可以认为它是个广告代理机构）说有个爱看体育的小伙子在看NBA比赛信息，你们愿意花多少钱给他看你的广告。　　这时候DSPA开始分析，哦看NBA的小伙子，我这边耐克最高愿意出2元钱。DSPB一分析，我这边阿迪达斯愿意出2.5元。如此各个DSP都给出了自己的报价。　　最后各个DSP出价信息提交ADExchange再汇总到SSP，最后发现阿迪达斯出的价格最高。那接下来的事情就很简单了，阿迪达斯的最新款球鞋广告便出现在右边的广告栏里。　　只是这一切都发生在不到1秒的时间里，看网页的小伙子全然不知右边的广告是如何产生的。但他发现右边的球鞋之前并没有见到过，看来是新款，便点进去进一步了解这双鞋，如果觉得好他可能会直接买下这双鞋。RTB代表着一种更合理、更有效率、更先进的广告生产方式，一系列诱人数据似乎为我们展示了其无比美好的前景，不过这个市场在中国而言还比较落后，前进的路上注定荆棘丛生。中国广告环境的复杂性超出了很多人的意料。??　　忽如一夜春风来，2011年底开始，RTB和 DSP等热词几乎充斥了整个网络广告领域。2012也被称之为中国的RTB元年。??　　来自媒介购买公司Accordant Media的统计显示，2012年第一季度，全球RTB广告购买量增加了472%，移动RTB广告的购买量则增加了289%，这些增长都远高于互联网广告总体120%的增长水平。??　　实时竞价广告在美国已经获得众多行业企业的认可。StarcomMediaVest的估计数据预计今年美国实时竞价收入将达到11.1亿美元，而到2013年该值将增长150%。数字广告公司RubiconProject与数字营销公司Econsultancy的调查则显示，欧美数字广告媒体中有2/3在使用RTB交易模式。??　　中国的情况似乎同样也很乐观，艾瑞咨询的数据显示，去年国内网络广告市场规模511.9亿元，同比增57.3%，其中展示广告大概300亿，根据其预测，如果实现按受众来售卖，未来整个网络广告行业的产值将增加3-4倍。??　　品友互动CEO黄晓南曾向本刊记者表示，RTB可以把传统的展示广告扩大成具有像搜索广告产业一样的商业价值，如果在2011年RTB广告模式普遍替代传统互联网广告位模式，将可以额外创造出60亿美元的广告价值。??　　易传媒副总裁王华对这个市场的发展预估相对谨慎，他告诉记者，目前在国外，RTB模式大概能带来产业10%的价值增长，国内的情况还有待明年继续观察。?　　?　　从购买广告位到购买受众?　　?　　跟传统广告购买形式相比，RTB最本质的区别在于，把按照广告位的方式售卖改变为受众人群售卖方式，在每一个广告展示曝光的基础上进行竞价，每一个PV都会进行一次展现竞价，谁出价高，谁的广告就会被这个PV看到。??　　RTB模式必须运行在Ad Exchange也就是是广告交易平台上，Ad Exchange作为一个协作平台，让多方组织在上方进行交易买卖，所买卖的并非广告位置，而是访客。Ad Exchange联系了广告交易的买方和卖方：广告主和媒体（包括各环节的代理公司）。广告主通过DSP（需求端服务平台）平台寻找优质的媒介和精准的目标用户，优化广告投放策略，提高投入产出比，推广自己的产品，广告主可以在平台上设置广告的目标受众、投放地域及相应的广告出价等等；拥有用户流量的网站媒体通过SSP（媒体端服务平台）平台，管理自己的广告位、控制广告的展现、设置补余等，让每一个流量都能够达到最大的收益。??　　RTB模式的枢纽环节在DSP，实时竞价的广告交易过程在这里完成；RTB模式的核心价