第3章消费者的个性心理特征详解.pptVIP

（二）活泼型 具有明显的多血质气质特征： 售货行为的优点是容易与顾客接近，相互沟通快，动作敏捷，服务面广，容易促成顾客购买； 不足之处是注意力容易转移，兴趣易变，缺乏耐性和韧性。 （三）温顺型 兼有多血质和粘液质的某些气质特征： 售货行为的优点是热情但不冲动，能顺从顾客意见，满足顾客挑选商品的要求； 不足之处是动作不够敏捷，处理问题不够果断。 （四）冷静型 具有明显的粘液质气质特征： 售货行为的优点是接待顾客沉着冷静，注意力集中稳定，介绍商品客观，服务耐心细致； 不足之处是缺乏朝气，表情略微淡漠，与顾客保持一定距离。 （五）沉默型 具有明显的抑郁质气质特征： 售货行为的优点是工作情绪稳定，工作认真，埋头苦干； 不足之处是与顾客沟通较慢，不善于宣传和推销商品，也不爱回答顾客所提出的问题，常常因此失去一些销售机会。 甲 丙 乙 丁 甲 丙 乙 丁 我们都喜欢周大福 第二节：品牌的气质 ★为什么大牌明星、大腕导演拍摄的野力干红广告没有成功地推动野力品牌的成长? ★为什么娃哈哈在上海销售不如乐百氏? ★为什么杰尼亚成为格调男人的首选品牌? ★为什么范思哲让麦当娜和朱迪.福斯特们趋之若骛…… 一、什么是品牌气质 ☆品牌气质 是消费者接触到品牌或品牌信息后产生的一种心理感觉与审美体验。 与我们对一个人的评价相类似。有时也称品牌的拟人化。比如觉得雀巢牛奶有一种温馨感；奔驰有一种庄重、威严感；宝马有一种潇洒、悠闲感；百事可乐给人以年轻、活泼与刺激的感觉：惠普则给人以称职、有教养的感觉。 二、如何创建目标消费群心动的品牌气质 ★首先，要研究透目标消费群的审美情趣与价值观，然后规划出吻合他们审美情趣与价值观的品牌气质。 这是至关重要的。如果一个卖给市民阶层的中、低档白酒，过多地注入“奢华”的元素，反倒会使消费者敬而远之；而一个高雅的咖啡吧、手表，如果平面广告画面灰暗、没有美感，也一定会使目标消费群产生排斥。 ★其次，要了解形成品牌气质的主要传播载体。所有向消费者传递品牌信息的载体都会影响品牌气质。 其中影响最大的是：产品的工业设计、包装、VI系统、海报、报纸杂志等平面广告的设计风格、模特的造型、影视广告的画面等。 例：包装 手工木制首饰包装盒 纸质首饰包装盒 对于一件商品，第一吸引眼球的是包装。 ★第三，向消费者传递品牌信息的要突出产品本身及品牌气质。 例一：一个失败的珠宝首饰广告 例二：较好的珠宝平面广告 案例分析：老凤祥为什么选择赵雅芝作为代言人？ 谁，能展现老凤祥的柔美、高贵、典雅、精致？谁，能展现百年老店的积淀和民族品牌的精髓？一个品牌，尤其是中国的民族品牌，发展到一定阶段，要提升自己的品牌形象，都需要寻找代言人。一位好的代言人，除了有知名度和美誉度外，还要和这个品牌“基因匹配，门当户对”。 ?在老凤祥的历史上，正儿八经去寻找一位综合形象的全权代言人，还真没有。曾经，老凤祥与国际铂金协会合作推广首饰，使用了协会寻找的主题产品的代言人；曾经，老凤祥也邀请过一位央视歌唱比赛起家的歌坛新星代言部分产品，但效果不如预期。 在老凤祥临近160周年华诞之际，这个问题时刻盘桓在企业领导的心中。为了提升品牌影响力，为了隆重纪念160周年大庆，公司将这个问题又提了出来，并下达任务：一定要找一位各方面都“基因匹配”的代言人！老凤祥是上海的老字号，因此老凤祥的代言人，必须和上海有脱不了的关系，必须有种“上海情缘”。并且，代言人除了个人气质、形象要上乘之外，其所扮演的“影中人”的角色也最好是受人喜欢爱戴、拥有广泛观众缘的。此外，代言人的阅历和年龄，要和老凤祥160年的历史所匹配，个人风格也要优雅大方，具有东方人的韵味。带着这两条标准，老凤祥企业内部的各路精英，从四五年前就开始酝酿此事，征集社会各方面的意见建议，大大小小的讨论会开了无数。经过详细的市场调研，最终他们将目光锁定在一个人的身上——她，就是赵雅芝。 为什么选择赵雅芝？老凤祥人坦言，这一决策经过好几方面的考量。首先，她的《上海滩》在上海家喻户晓，冯程程的美丽形象在50、60后市民中深入人心，受人喜爱。而《新白娘子传奇》的热播更令她积累了一批70、80后粉丝，可谓“老少通吃”；其次，她的个人气质高贵、典雅、大方、柔美，非常吻合老凤祥需要展现的品牌形象。 ? ? ? ? ??“老凤祥有钻石、翡翠、珍珠、有色宝石等多种饰品，公司觉得与赵雅芝都十分吻合。代言钻石，高雅、华贵的气质极其匹配；若代言翡翠