农夫山泉商业模式综述.pptxVIP

农夫山泉商业模式分析 单恺悦 1262097 王琳钰 1262097 王子豪 1262097 夏 硕 1221002 张 聿 1262040 公司简介 农夫山泉股份有限公司是一家中国大 陆的饮用水生产企业，成立于1996年，所 在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司， 在全国范围内拥有八大优质水源基地。 1999年中国饮用水市场总量为29亿元，比 1998年增长21%，销售总量位居亚洲第二； 自1995年以来，该市场的年平均增长率都超 过20%，表现出良?好的发展前景； 纯净水占据大约70%的饮用水市场，远超 瓶装水的起源产品矿泉水。 发展历程 1996年9月浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司在浙江省建德市 成立，位于国家一级水资源保护区千岛湖畔； 1997年4月第一个工厂开机生产，推出“农夫山泉有点甜”； 1997年底，“农夫山泉”饮用天然水550ml运动装上市； 1998年赞助世界杯足球赛中央五套演播室，迅速成为饮用水行 业 的一匹黑马，“喝农夫山泉，看98世界杯”深入人心； 2000年4月22日，公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水； 2001年6月10日公司整体变更设立股份有限公司 “农夫山泉股 份有限公司”； 凭借着“农夫山泉有点甜”这句暗示性极强的广告语，以独特诉求表现其独特瓶型结构和饮用方式，配合这种独特销售主张辅以高价的价格策略，每瓶零售价始终在1.8元以上，保持高价格、高品质的品牌形象。 农夫山泉一直被看作是业内的搅局者 为何宣布停止生产矿泉水 1.资金管理压力 2.市场推广受阻 如何将独一无二的资 源优势转化为市场优势？ 2000年4月，养生堂公司在其千岛湖新水厂即将 建成投产之际，有预谋地悍然向纯净水发难，公开向 媒体宣布，经实验证明纯净水对健康无益，“农夫山 泉”从此不再生产纯净水，而只生产天然水。” 宣布停止生产纯净水的同时，在中央电视台黄金 时段停止播放纯净水广告，换而代之为新的广告片， 诉求自己的产品特色，同时兴建设备先进的水厂；市 场推广方面，为了把农夫山泉天然水的概念与纯净水 进一步区别开来，农夫山泉在全国中小学中发动用纯 净水和天然水养水仙的实验的活动，通过媒体进行了 大规模的炒作，并很快公布了实验结果。 赢在过程 产品组成 传统产品 天然矿泉水 功能性饮料 果 汁 饮 料 高 端 水 茶饮料 主导一个品类 不 断 创 造 第 二 品 牌 价值链定位 农夫山泉正确理解了天然水行业价值链的核心，抓住 并提升了自己的价值链； 天然水行业的一个特征是其生产成本非常低廉，一瓶 的售价普遍在1元-1.5元，但它的生产成本往往仅有0.5元左 右。尽管在这种情况下，不少企业依然过度把重心放到进 一步降低成本上。例如，在生产过程中采用吹瓶和罐装一 体化的工艺，或者是采用用料更省的轻量罐装瓶等。这些 手段固然可以有助于降低原本已经很低的生产成本，但这 并不是天然水行业价值链的核心环节，因为成本优势并不 是天然水企业的核心竞争力。 价值链定位 农夫山泉正确理解了天然水行业价值链的核心，抓住 并提升了自己的价值链； 农夫山泉把主打产品定位在矿泉水而不是纯净水。因为 它意识到随着生活水平的提高，人们对于饮用水的要求不再 仅仅停留在干净这个概念上，而是开始更多关注健康，富含 微量矿物元素的矿泉水恰恰符合这个趋势。其次，农夫山泉 在市场推广上打出了“农夫山泉有点甜”的广告创意，恰好 符合中国人传统意识上把泉水“甘甜”等同于水质良好且有 益健康的心理暗示，因此其销量和品牌认可度大为提升。 供应链分析 供应源 供 应 商 供应商 供应商 核心企业 用户 用户 用 户 需求源 物流和服务流 资金流 供应链模式 大数据时代的农夫山泉 Thank you!