市場营销与策划方案“美餐团”广州大学城市场推广方案稿.docVIP

《市场营销与策划》 期末考试 “美餐团”广州大学城市场推广方案 指导老师：李　丹 班级：09市场营销2班 姓名：邓锦平 学号：2009307217 摘要 美餐团项目是美团网公司针对大学生群体食品消费的普遍困扰（厌倦天天吃食堂，又没有时间和多余的资金外出就餐）设计的美味食品套餐网上团购广州大学城市场推广方案。本推广方案首先收集二手资料并设计调查问卷，对大学生食品需求进行了市场调查，得出大学生食品团购市场目前还没有企业进入，是一个机会巨大的潜在市场的结论；其次，借鉴美团网成功的营销模式和借助美团网及创始人王兴的品牌知名度，制定了具体的行动计划，包括职能、具体安排和经费预算。 目录 一、市场分析 3 （一）市场现状 3 （二）企业营销策略分析 4 （三）外部环境分析-----社会、文化因素 5 （四）?内部环境分析 6 二、 营销策略 9 （一） 目标市场描述 9 （二） 市场定位 10 （三） 营销组合描述 11 三、 行动计划 17 （一） 行动计划的基本原则 17 （二） 行动计划目标 17 （三） 活动日程安排 18 （五） 经费预算 20 （六） 评估程序 20 四、附件 21 附件一：参考文献 21 附件二 ：主要参考网站 22 附件三 ：个别深度QQ访谈资料 23 附件四：广州大学城学生对美餐团项目态度及行为方式调查 25 附录五：广州大学城学生对校食堂及周边饮食满意程度调查 26 附录六：美餐团的反馈评估调查问卷 27 “美餐团”广州大学城市场推广方案 一、市场分析 （一）市场现状 1、团购网站产品市场现状：团购网站的产品以服务性质的产品为主，如各种娱乐项目、餐饮项目、教育课程的优惠券等。也有些团购网站以团购实物为主，如化妆品、生活用品等。团购网站的团购产品种类繁杂，市场混乱，而且产品标准化程度低，线下商品供应数量随时可能出现不足。 2、团购网站技术市场现状：现在网络上已经出现这样的技术公司，以8000到10000元的价格为团购网站提供技术门槛。团购网站技术门槛低，容易被互相复制，很容易演变成蜂拥而上陷入价格战生命周期团购网站能够向用户提供低价服务，但它们并不能保证商家是否会高质量向数量庞大的用户群体提供等同质量的服务。如果用户接受团购网站的服务只是因为价格更低，那么团购网站就应当对此留意，因为这暗示消费者的忠诚度非常低。在中国，这种情况尤为普遍，消费者能够很快选择接受其它更为便宜的服务、或是能够得到保障的服务外部环境分析社会因素?内部环境分析优势成本网站初期投入7000元，程序维护3300元一年，网络空间租赁费用3200元一年，支付宝6万元流水包年套餐600元，网银在线包年套餐460元，注册用户邮件群发营销200元一年，发送确认短信9分钱一条劣势预期变化SWOT分析 表2： 美餐团的SWOT矩阵图 内 部 因 素 外 部 因 素 优势（S） 富有凝聚力、创造力和执行力的团队，企业有较大的知名度 可以招聘就读的学生，能够即时了解学生的食品需求的变化，所以产品投放精准 风险小， 投资小，见效快 产品知名度、美誉度高 劣势（W） 配送上本身不具备优势 机遇（O） 网络团购方式已经越 来越成为一种时尚 广州大学城学生每天上网的比例能达到90％左右，几乎所以大学生每三天以内都会上网 目前还没有针对大学生午餐团购的活动的网站 SO战略 充分利用人员优势和企业知名度，美誉度，迅速占领广州大学城市场 努力做好宣传广告，注重企业形象和品牌形象传播 在食品选择上严格把关，让大学生吃的舒心和放心 WO战略 开发一个城市就占领一个城市，没有能力去经营的城市可暂时放弃 寻找长期配送合作方，互惠互利 威胁（T） 大学生对午餐团购的认可过程 食品经销商的合作意愿及价位 ST战略 通过广告宣传，引领大学生便捷、美味、时尚的饮食生活方式 了解食品经销商的成本，和每年投放的广告费，说明合作对其利益所在，争取活动长期合作。 与配送企业形成长期合作的战略伙伴关系 二、 营销策略 （一） 目标市场描述市场定位1、产品/服务 （1）食品供应商的选择：本项目的产品为现有餐饮企业的现有食品。在市场调查过程中，当问及“最受欢迎的快餐食品”有哪些时，广州大学城学生回答的依次是：麦当劳、肯德鸡、必胜客、吉野家、真功夫等。由此可以看出，受欢迎的食品既有西式快餐，也有中式快餐。究其原因，就是广州大学城学生希望食品丰富，经常能换换口味，同时，他们也对快餐食品企业的知名度和美誉度较关注，并非常看重食品卫生。因此，美餐团在开始进入广州大学城学生市场时，首选这些食品企业作为学生的午餐套餐。另外，当美餐团进入青春期、具有了一定知名度后，为了体现美餐网挑选食品供应商的专业性和时尚性，美餐团会