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市场营销组合－寻找总体最优 市场营销组合 4Ps 企业针对选定的目标市场，综合应用企业所能控制的因素，以满足目标市场的需要，实现企业的利益。 产品、价格、销售渠道、促销 产品策略 营销战术 一、产品策略 第一节 产品整体概念 现代市场营销学中，产品的概念具有极其宽广的外延和深刻的内涵。它是指能够通过交换满足消费者或某一用户需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。 1、核心产品 2、形式产品 产品品质、产品特点、产品款式、产品品牌、产品包装 3、期望产品 4、延伸产品 5、潜在产品 酒店客房的服务产品层次 “未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品能提供的附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、购买信贷和交货以及人们以价值来衡量的一切东西）。” ---美国市场学家 西奥多. 李维特教授 二、产品的分类 1.消费品和工业品 产品 2.耐用品 、半耐用品 、非耐用品 3.独立产品 、互补产品 、替代产品 第二节 品牌、包装策略 1、品牌策略 （1）品牌和商标的定义 ①品牌。品牌是指用来识别某个销售者或某个销售者群的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称或标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合组成。 品牌名称 品牌标志 品牌的含义： 1、属性 2、利益 3、用户 4、价值 5、文化 6、个性 ②商标。商标是一个专门的法律术语，当品牌在政府有关部门依法注册并取得专用权后就称为商标。 （2）品牌的作用 ①品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。 ②品牌有利于约束企业的不良行为。 一方面有利于消费者认知，促进企业销售产品； 另一方面，督促企业消除短视，着眼未来，规范自己的营销行为。 ③品牌有利于约束企业的不良行为。 一方面，品牌以其简洁、明快、易读易记的特征帮助消费者记忆产品的质量和特征 另一方面，消费者在信任品牌的同时，企业的社会形象、市场信誉得以确立并随品牌忠诚度的提高而提高。 ④有助于市场细分，进而进行市场定位。品牌有自己独特的风格，除有助于销售外，还有利于企业细分市场，并根据各细分市场实施多种品牌营销，满足消费者的不同消费需求，创造更大的利益。 （三）品牌设计的原则 ①简明性。为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计的首要原则是简洁明了、易读、易认、易记。 ②暗示性。一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上应该充分体现产品的优点和特征，暗示产品的优良属性。 ③新颖性。对于一个成功的品牌来说，标志独特、新颖比简单明了更为重要。在世界名牌中，我们找不到一般化和雷同化的标志。 ④适应性。品牌的设计应考虑不同国家、文化背景、宗教信仰和语言文学的差异，根据不同的时间、空间采取不同的设计方案，以适应不同消费者的变化，否则会产生沟通障碍。 2、品牌决策的内容 （1）品牌化决策 （2）品牌归属决策 ①使用制造商品牌 ②使用中间商品牌 ③使用混合品牌 （3）品牌统分决策 ①统一品牌 ②个别品牌 ③分类品牌 （4）品牌延伸决策 指企业利用已取得成功的品牌声誉和潜在价值来推出新产品和新产品系列 ①向上延伸 即在原有产品线内增加高档产品项目。 ②向下延伸 即在原有产品线内增加低档产品项目。 ③双向延伸 即定位于中档产品市场的企业向产品的上下两个方向延伸。 3、包装策略 （1）包装的概念及其作用 ①包装的概念。包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。包装通常分为两个部分：第一，内包装，即最贴近产品的直接包装，主要是便于销售、携带；第二，外包装，运输包装，主要是为了保护产品，方便储存及运输。 ②包装的作用。第一，保护商品，便于储运。这是包装最原始和最基本的功能。第二，美化商品，促进销售。第三，方便使用，指导消费。第四，提高商品价值，增加企业盈利。 （2）包装策略 ①类似包装策略 ②差异包装策略 ③组合包装策略 ④多用途包装策略 ⑤附赠品包装策略 类似包装策略的优点 　　（1）可以壮大企业声势，扩大企业影响。 　　（2）可以节省包装设计费用。 　　（3）有利于介绍新产品。 　　（4）新产品初次上市时，可以用企业的信誉消除用户对新产品的不信任感，使产品尽快打开销路。 即将若干小包装件组合成一个较大包装件的策略。一般是运用组合化原理，设计出主体造型优美的组合化包装系列，将同类产品或相近的产品先包装在一个个小单位，再把多个小包装单位组合成一个大包装单位。采用这种策略，可以增强产品的货架冲击力，便于消费者成件购买，有利