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第六章 市场细分 引导案例： 第六章 市场细分 理解市场细分的概念、依据及作用 掌握市场细分的标准 了解市场细分程序的实际操作 市场细分的概念 市场细分的标准（难点） 市场细分的有效条件 市场有效细分的程序 本章内容 第一节 市场细分的概念与作用 第二节 细分消费者市场的标准 第三节 细分产业市场的标准 第四节 有效的细分市场 第一节 市场细分的概念和作用 一、市场细分的概念 市场细分（market segmentation）--- 企业通过市场调研，依据消费者（生活消费者、生产消费者）的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群（买主群）的市场分类过程。 举例：服装市场的细分 市场细分不是对产品进行分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类，是识别具有不同于要求或需要的购买者或用户群的活动。 二、市场细分的客观依据及作用 （一）市场细分的客观依据 1.为什么要进行市场细分？ 顾客需求的差异性 企业资源的有限性 企业有效的竞争 2.每个企业的服务对象，都只能是市场上的一部分顾客。 3.顾客需求的差异性是市场细分的客观依据。 产品的市场可以分为两类（需求状况角度）： 同质市场---指产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应相同或相似。（比如普通食盐） 异质市场----指某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应差异明显且不易改变。（比如手机） 。 （二）市场细分的作用 1. 市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。（对小企业尤其关键） 2.市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产出较高的良好的经济效益。 3. 从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费需要。 Add your company slogan LOGO 教学目标与要求 重点与难点 子市场1 子市场2 子市场3 子市场4 子市场5 整体市场 一个子市场就是一个具有类 似消费倾向的消费者群 老年人服装市场 中年人服装市场 青年人服装市场 儿童服装市场 市场细分立足于消费者！ 市场细分即将一个异质的整体市场 划分为若干个相对同质的子市场的过程。 * *