汽車市场营销策划方案书.docVIP

目录 1汽车营销策划书 一、前言 二、中国汽车市场环境分析 三、汽车市场STP营销战略 四、汽车销售4S模式 五、 国内汽车网络营销的现状 六、结语 2汽车广告策划书 1汽车广告VS品牌运动 2汽车广告VS策略运动3汽车广告VS时机运动 4汽车广告VS创意运动 5汽车广告VS媒体运动6汽车广告VS卖点运动 3汽车市场问卷调查汽车市场营销策划书汽车广告策划 汽车行业是行走工业的风向标，人们总是喜欢把它和“运动”联系起来。北京现代汽车2003年上市新车——伊兰特的核心广告语：“流动的激情”，或许是对该车运动（或动力）性能的最佳诠释。对于汽车，似乎一切都是运动的，你看：随着历史的车轮不断向前推进，汽车产品定位在不断调整、应用技术在不断生级、汽车款式在不断翻新、价格在不断贴近市场、品牌特征愈发清晰个性……这一切都决定着宏扬汽车企业精神、张扬汽车品牌个性、诉求汽车产品卖点、推进汽车营销的传播工具——广告要始终处于一种运动（或者说动态变化）之中，诸如广告策略创新化、广告创意亲民化、广告媒体多样化……当然，广告运动的最直接表现就是广告诉求点的变化多端，并不断挖掘与竞争对手相比的优势差异点。自1895年美国杜里埃兄弟在汽车杂志《无马时代》的创刊号上发布的第一个广告起，距今已近110年，但那时的汽车广告与现代广告相比简直大相径庭。虽然汽车广告史上美好的东西得到了必要的沿袭与传承，诸如作为标志-雪铁龙汽车的创使人，其策划了很多大手笔的广告，其思想至今还在影响着这家公司。但我们看到的更多的是汽车广告的变迁与创新，即使在近年内就频繁变脸的广告亦不少见，诸如作为“老三样”之一的捷达轿车，先前是把“安全”作为主打卖点，最近又开始变换角度宣传——强调“理性”、“体验”，并致力于改变其在很多消费者那里“出租车”的心理形象定位，以拓宽目标消费人群。当我们全面、客观、深刻地审视中国这个以超过30%的速度快速成长的汽车市场时，就会发现汽车广告越来越紧扣中国的市场脉搏，本土化程度越来越高，无论是本土品牌、合资品牌、外资品牌。并且，都在努力做到应“市”而动，并把握好广告运动节奏，这是做实效汽车广告的前提。可以说，没有运动的广告思维就没有实效的汽车广告！ ??? 汽车广告VS品牌运动 ??????????????? ??? 仔细审视中国汽车营销史，就会发现品牌行销也处于快速运动之中，从产品功能到产品品牌，再到企业品牌，出现了阶段性飞跃，汽车营销品牌制胜的时代正在悄然来临。回顾中国汽车营销品牌史，国内轿车品牌发展史大致可以分为三个阶段：初级阶段（20世纪90年代前后）、发展阶段（90年代中后期）、初步成熟阶段（21世纪初），我们会发现汽车家族品牌正在“脸谱化”，更清晰、更容易识别，使品牌、产品在消费者心中的定位更加明确，并成为制胜市场的秘密武器。而在品牌诉求方面，也经历了两个阶段：品牌理念诉求阶段、品牌形象传播阶段，目前品牌传播正处于第二阶段，品牌形象力正发挥着前所未有的作用。 ??????????????? ??? 品牌是汽车个性的符号，就如奔驰、宝马在人们心中永远都是“尊贵”、“豪华”的代言者一样。品牌个性包括品牌理念、品牌定位、品牌主张、品牌价值、品牌策略、品牌战略、品牌形象等诸多要素。生存就要学会适应，适应就要调整变化，品牌亦不例外。品牌是运动的，品牌需要本土化、需要适应国情、需要适应竞争环境，于是出现了品牌延伸（如五粮液造车、春兰造车）、品牌联合（如北京JEEP、三菱、克莱斯勒）、品牌引进输入（如一汽与丰田的合作生产花冠、霸道等）……使汽车市场品牌复杂化程度越来越高，品牌之间的干扰度也越来越大，品牌管理与传播的难度也不断加大，这就是中国车市的品牌实况。可以说，目前汽车广告有60%以上是为品牌和形象而做的，这是一个无法否认的时代性广告重心。在中国市场，汽车还没有成为像西方发达国家那样的“代步工具”，目前对大部分国民来讲还是一种时代的奢侈品，在一定程度上还象征着身份、地位，而品牌则能够有效区隔不同消费层次（或者说不同的社会消费形态）、不同消费目的的消费者。这就是汽车商着力做品牌的原因之一，当然更有通过营造品牌不断提升品牌和产品的知名度、信任度、美誉度，乃至忠诚度之意，因为汽车销售有一个主流趋势：重复消费，当然包括客户回头和老客户推荐新客户，这其实是服务营销、品牌营销的至高境界。 ??? 汽车广告VS策略运动??????????????? ??? 对于汽车营销，策略不应是单一的，是整合的；策略不应是瞬间的，是持续的；策略不是孤立发挥效用的，是需要传播工具的，这个工具可能包括广告、公关等营销传播工具。广告永远不会脱离策略而存在，除非这个广告单纯是为了“烧钱”而漫无目的，或者广告策划人的水平太差，这些非理性因素存在的可能性越来越小。策略是在战略指导