市场调查技术二版岑詠霆9课件.ppt

* 第九章 广告调查技术 随着社会主义市场经济的逐步建立和完善，广告在企业经营活动中的重要作用已越来越受到重视。企业为了在激烈竞争中克敌制胜，不惜投入巨资进行广告宣传，同时企业也越来越重视广告策划，期望取得显著的广告效果。而在上述活动中，离不开市场调查，离不开广告信息的调查、广告媒体的调查，广告效果的调查。本章将具体介绍广告调查的各种实用技术。 第一节 广告信息调查技术 一、广告主题的调查 广告主题调查可以多角度地进行： 如可以从产品这一视角进行 又如可以从消费者的角度进行调查 还可以从销售渠道的角度进行调查 某广告公司受一家饮料生产企业委托进行饮料新品--希望可乐的广告创意和设计，为了正确地确定广告的主题，除了充分了解饮料新品的特征及生产企业的历史外，把研究的重点放在目标消费者的需求分析上，深入了解消费者饮用的主要动机，主要购买对象的生活习惯及对饮料产生的联想，消费者对饮料的利益追求，并且对饮料供应场所和主要购买者的相关性也进行多方位的分析。 1、什么是广告主题? 2、广告主题的调查一般从哪些角度着手? 实时互动 二、广告文案调查技术 广告文案调查的方法从一般意义上讲是将广告宣传作品展示给参加广告文案调查的对象，然后询问他们的反应、评价，以评价广告文案的优劣。 具体而言，广告文案调查从测试场合分有实验室调查和实地访问两种；从时间上分有事前调查和事后调查两种。其中实验室调查往往在单面镜会议室或专门的广告测试室进行。 美佳是某日化公司生产的护手霜的新品牌，为了对其广告片的两种样片有一个来自消费者的客观的评价，特委托某市场研究机构开展一次广告测试初究，研究活动在该市场研究机构的广告测试室进行，该测试室有15座的广告同步播映机，每位测试者可以在不受干扰的情况下，独视独听A、B两种广告片。在被访者观看广告片后，即在访问室由访问员对每位被访者进行访问，并填写访问问卷。根据研究结果，企业拟从A、B片中选择一片作播放片。 1、广告文案调查具体的操作方法怎样？ 2、以前述实例来看，广告文案调查主要针对哪些内容展开？ 实时互动 第二节 广告媒体调查技术 一、广告媒体调查内容 l、媒体分布，即该媒体到达消费者手 中的单位数。 2、媒体视听众数量，即接触该媒体的 人数。 3、媒体广告视听众数量，即在该媒体 投放的广告的接触人数。 4、媒体视听众阶层，即该媒体的接触 人群分布。 1、广告媒体调查主要涉及哪些方面？ 2、媒体视听众数量与媒体广告视听众数量的区别？ 实时互动 二、广告媒体调查方法 广告媒体调查常用的方法主要有机械测定法、记忆调查法、日记调查法等三种。 机械测定法是一种用来调查家庭电视收视率的方法。其操作过程是这样的： 将一种特殊的仪器装在经过精心抽样选出的样本家庭的电视机上，通过电话线接到调查公司本部。由调查公司本部控制每一个样本家庭的电视机上特殊仪器的运行，通过它能掌握样本家庭是否在看电视，是在看哪一台，并能把这些数据通过电话线送回调查本部。 记忆调查法是指先由访问员对通过随机抽样方式抽出的调查对象进行访问，询问他们所视听的节目，因消费者依靠记忆回答回题，故称为记忆调查法。 日记调查法是通过一定的抽样设计抽取被调查的家庭，然后将调查问卷送到被调查家庭中，一般是请被调查家庭的主妇将每天看电视的人按性别、年龄分别记录在问卷上。 如运用日记调查法调查上海电视台1、2套和东方电视台1、2套节目的电视收视率时，可将上海电视台1、2套和东方电视台重、2套全天的所有节目印在调查问卷上，一般一个调查回收周期为一周，所以要准备一本7张的调查问卷见下表： 个人视听率调查问卷样张 1、广告媒体调查通常采用的方法有哪些? 2、上述实例表明，日记调查法调查表格设计一般应考虑到的要素有哪些? 实时互动 第三节 广告活动效果调查技术 *