市场调查技术二版岑詠霆jxsj06课件.doc

第六章 问卷设计技术 问卷是国际通用的询问调查的基本工具。应用问卷，访问员可以按统一的提问要求和问题顺序规范提问，受访者可以按统一的答题要求回答，数据处理人员可以按统一的问卷进行数据分析，从而提高了市场调查的整体质量。因此设计科学有效的问卷成为询问调查的重要环节。为了保证问卷的科学性和有效性，就需要专业的问卷设计人员遵循正确的设计原则和科学的设计程序进行设计。问卷又是由一系列形式不一的问句构成的。因此，在问卷设计中还要特别重视问句设计技术。问卷一般是由若干部分组成的，在设计时又可根据实际需要有针对性地组合。 本章教学突出以问句及问卷实样引入教学过程的做法，并借助它们来有效提高课堂教学效果。 本章教学还设计了教学实训内容，要求学生通过相关项目的问卷设计，来熟悉问句设计技术以及问卷编排与组合技术。 1、问卷设计程序 2、问句的类型 3、问句的形式 4、问卷的基本内容 第一节 问卷设计的原则和程序 问卷、问卷设计的概念 问卷设计原则 问卷设计程序 了解问卷与问卷设计概念 明确问卷设计原则 了解问卷设计程序 案例教学与理论教学相结合 问卷，是询问中使用的以问题的形式系统地记载所需要调查的具体内容，让访问员向受访者发问并记录受访者答案，以收集第一手资料的一种书面文件。 问卷设计，就是设计人员在明确某项调查的目标，确定询问调查的方法之后，将需要调查的内容细化为具体的问题，采用与调查内容、调查方式、调查对象相适应的提问方式和问句形式，按照一定的逻辑顺序将问句系统地排列组合，并最终印制成书面的文件所进行的一系列工作。 问卷设计必须遵循一系列的原则，它们是： 第一，紧扣调查目标 第二，合乎逻辑 第三，易于回答 第四，便于统计 第五，篇幅适当 以合乎逻辑原则为例，它要求在问卷设计时既考虑问句之间，又应考虑单个问句本身的逻辑性，如下例： Q1. 最近一星期内您饮用过全仕奶吗？ （1）饮用过 （2）没有饮用过 Q2. （对于饮用过全仕奶的受访者）请问您饮用的全仕奶是什么口味的？ （1）可可（朱古力） （2）草莓 （3）纯牛奶 Q3. （对于饮用可可口味的受访者）请您对可可口味的全仕奶的质量、口味，作出下列5个档次的评价。（略） 问卷设计是怎么回事？ 试举例来说明问卷设计所应遵循的原则。  问卷设计是个系统工程，一般而言，它要经历以下不可或缺的环节： 以下问卷（主体部分）为普陀业大市场营销专业01级学员在课程实训时所拟定的，其背景是为某新品“自切蛋糕架”作消费者需求分析。这份问卷的完成，离不开前述调查问卷设计的基本程序。 [正式问卷] A.蛋糕购买行为与动机部分 Q1. 请问过去一年中，您购买或食用整只蛋糕时，选择最多的品牌是？（出示卡片） a.老大昌 b.凯司令 c.元祖 d.香特莉 e.克莉斯汀 f.香提 g.可颂坊 h.好邻居 i.红宝石 j.静宾 K.其它（注明）________ Q2. 从用料上来说，您在购买或食用上述蛋糕时，选择最多的品种是？（出示卡片） a.鲜奶 b.纯奶油 c.淇淋 d.花色 e.清蛋糕 f.其它（注明）________ Q3. 从层次上说，您在购买或食用上述蛋糕时，选择最多的品种是？（出示卡片） a.单层 b.双层 c.双层以上 Q4. 从规格上说，您在购买或食用上述蛋糕时，选择最多的品种是？（出示卡片） a.8寸以下 b.8寸 c.10寸 d.12寸 e.12寸以上 Q5.从价格上说，您在购买或食用上述蛋糕时，每次花费金额约？（出示卡片） a.60元以下 b.60—100元 c.101—150元 d.151—200元 e.200元以上 Q6. 您通常在什么情形下，购买或食用整只蛋糕？（出示卡片） a.过生日 b.婚礼 c.聚会 d.随机 e.其它（注明）________ Q7.您食用整只蛋糕的场合是？ a.家里 b.饭店 c.其它（注明）________ Q8. 从实际情况看，您一般每半年之中，购买或食用整只蛋糕的次数为？（出示卡片） a.一次不到 b.一次 c.二次 d.三次 e.三次以上 Q9.在下列因素中，您购买或食用整只蛋糕考虑最多的前三项分别是？（出示卡片） a.造型漂亮 b.颜色诱人 c.价格适中 d.品牌知名度高 e.口味好 f.质量过硬，食用安全 g.包装有气派 h.尺寸大，气派大 i.其它.1._________ 2.___