市场调查技术二版岑詠霆jxsj03课件.doc

第三章　　市场调查的机构与人员 市场调查机构及其人员是市场调查的主体，即市场调查的策划组织者和操作执行者。本章从我国现状出发，着重介绍市场调查机构的类别、职能，市场调查人员的构成及培训等市场调查主体的知识内容。 近年来，随着市场调查不断受到企业的重视，市场调查的机构在我国呈快速成长之势，许多规模较大的企业已有专人从事相应的市场研究工作或成立了专门组织机构，不然也可方便地向企业以外的市场调查机构寻求专业化服务。与此同时，市场调查人员在数量方面不断增加，其培训工作的迫切性、系统性、科学性也就显得愈来愈重要了。 本章在对市场调查机构进行必要介绍的基础上，较多地引用目前国内一些市场调查机构在人员培训方面的实际做法来加强教学的针对性和实用性。 本章还设计有教学实训项目，要求学员结合有关调查项目来体验现实的培训情形。 1、访问技巧、要求――关于仪表、提问等 2、项目培训――关于洗化产品的铺货调查 第一节　　市场调查机构 企业市场调查机构的含义、类型、职能 专业市场调查机构的含义、类型、职能 了解市场调查机构的类型 了解企业市场调查机构的职能 了解专业市场调查机构的职能 理论教学与案例教学相结合 一、企业市场调查机构及类型 企业市场调查机构是企业内部策划、组织、协调或承担市场调查任务的职能部门，它包括专职和兼职两种。 企业市场调查专职机构主要设立于一些大中型企业。企业市场调查专职机构一般隶属于企业市场部或企划部，往往称市场调查处或市场研究室。企业市场调查专职机构内部设置通常由方案策划组、项目执行组、信息处理组、研究分析组等构成。 企业市场调查兼职机构是企业内部在主要职责外兼管全部或承担部分企业市场调查任务的某个或某些职能部门。相对而言，企业市场调查兼职机构较多集中于公关部、广告部、销售部等企业职能部门。  近年来，不仅跨国外资企业延用国际惯例，在中国设立企业时，将市场调查机构放在重要地位，而且，许多国企如上海家化、三枪集团等均日益重视市场调查研究，纷纷将一些具有丰富理论知识与实践经验的专业人才配备到各自企业的市场调查部门，大大增强了该部门的研究能力。从实际运作情况看，上述企业市场调查机构的研究范围覆盖到了新品开发、产品定价等市场营销诸环节，并且往往是全程参与整个调研过程。 企业市场调查机构是企业内部怎样一个机构？ 谈谈自己所在企业市场调查机构的情况。 二、企业市场调查机构的职能 1、收集企业所需要的各类现成资料 这是企业市场调查机构尤其是专职机构最为常规的工作与责职。它一般由专人负责，收集杂志、报纸、电脑网络等不同渠道传递的行业、产品等相关市场信息和数据资料，整理后归类存档。与此同时，它往往还汇总来自企业有关部门的工作动态、销售数据等内部资料。 2、策划与确认市场调查方案 这是企业市场调查机构主要工作与核心职能。针对某项市场调查项目，企业市场调查机构的参与首先表现在对市场调查方案的制定方面。通常情况下，它会预先拿出一定的设想或拟订大致的调查方案，然后择优选择相应的外部市场调查机构，并由其来策划具体的市场调查方案。此时，对这一市场调查方案的把关确认便成为企业市场调查机构的重要责职。 3、参与实地市场调查 这是企业市场调查机构的基本职能之一。一般而言，企业所作的市场调查是由专业市场调查机构组织实施的，此时企业市场调查机构普遍的做法是派员间接参与实地调查，如参加调查项目的专项培训，随同访问人员进行现场访问，对调查问卷加以核查等等。此外，由于调查规模、性质、经费等原因，有时企业市场调查机构也直接承担部分市场调查项目的具体操作，如召开消费者座谈会等。 4、说明市场调查结果 这是企业市场调查机构的另一个基本职能。企业内部其他职能部门的人员，特别是企业领导人员因公务繁忙等因素，不可能对每个市场调查项目的每个细节以及调查具体结果在短时间内全部了解并消化，这就需要企业市场调查机构及其人员能够随时作出相应的说明，从而使调查结果更有效地发挥应有作用。 以世界上最大的化妆品公司欧莱雅为例，公司的市场部下有一个专门应对市场调研业务的小组，像他们这样的成熟跨国企业每年要通过市场调研公司做各种的项目。而各种市场调研公司有不同的优势所在，所以不同的项目交给不同的市场调研公司去完成，比如AC尼尔森在零售店普查上很专业，盖洛普公司的优势却是在社会民意调查上，华南国际则是在消费品市场调研上术业有专攻等等。对于欧莱雅来说，除了定期会向大型市场研究机构购买数据报告进行分析，还会在新产品上市前后，从拿到新配方到广告推广过程中，都会和各种市场调研公司不间断地进行合作做评估的工作。对此，欧莱雅的市场调研业务机构在策划与确认市场研究方案等方面起着不可或缺的作用。 企业专职市场调查机构在