市场调查技术二版岑詠霆jxsj04课件.doc

第四章 市场调查的原则和程序 市场调查是一个复杂、深入的过程，任何一个环节的差误都会影响到整个调查结果。要为企业提供相关的、准确的、可靠的、有效的信息，就必须遵循一定的原则，按照一定的步骤，由浅入深，由抽象到具体，循序渐进，才能得到科学的结论。 本章设定的教学内容是： 市场调查的原则和市场调查的程序。 本章将从实践出发，讲述在实际操作中市场调查应遵循的基本原则以及调查的整个过程，只有明确并按照调查的原则与程序开组织调查，才能保证调查活动的顺序进行。 1、牛奶口味测试调查项目 2、市场调查程序图 第一节 市场调查的原则 市场调查的原则：真实性和正确性原则、全面性与系统性原则、经济性原则、时效性原则。 通过教学使学生了解市场调查的原则及其重要性。 理论教学为主 市场调查的目的是为企业的决策制定提供科学依据，那么市场调查的结果首先应保证什么？ （一）真实性和正确性原则 科学的决策是建立在正确的预测基础之上的，而正确的市场预测又来源于真实的市场调查资料。市场调查中首先应遵从真实性和正确性的原则。 真实性和正确性原则是指调查资料必须真实、正确地反映客观实际。脱离了真实性与正确性，市场调查的结果只能是纸上空谈，反而会误导企业作出错误的判断与决策。 美国某Pempers企业在最初推出婴儿纸尿裤时，市场部与策划部人员皆认为纸尿裤的诞行将妈妈们从传统的尿片中解放出来，使用更方便。在进行市场调研时也将产品的诉求点作为重点，询问妈妈们的意见与看法，并以此为主题拍摄了相关广告。但在产品的实际销售中却没有收到应有的效果。研究人员进一步对目标消费者进行了深入的定性调查，原来，妈妈们一方面是很喜欢该产品，但广告以“方便”妈妈为诉求，她们担心使用后别人会认为自己是一位奢侈、懒惰的妈妈而不敢购买。了解了目标消费者的这一心理后，广告人员重新确定了广告主题“让宝宝更舒适，让妈妈更安心”，从孩子的角度强调了纸尿裤给婴儿带来的舒适性，利于婴儿的健康成长，纸尿裤的销量很快就打开了，这一市场也得到了很好的发展。 这个案例说明了什么？ 在这个案例中是什么影响了企业的决策？ 市场调查在进行过程中不仅面临调查对象提供信息的正确性问题，还容易受调查人员自身素质对调查结果客观性的干扰，调查人员的理解力、对课题的熟悉程度、责任心都会影响到调查结果的真实性和正确性。 1、在市场调查中，我们要借助先进的科学调查研究方法，对收集的数据资料必须经过反复核实，做到真实可靠，对事实的阐述必须客观，排除偏见，进行合乎逻辑的推论，切忌凭借主观臆断或迎合决策者的心理。 2、调查中还要对市场调查的各个环节的工作人员进行严格培训，尽量减少由于调查人员本身的原因，影响调查的真实性。 在上面的案例中，调查人员仅从产品角度考虑了给妈妈带来的利益，没有从使用者婴儿方面考虑，从而导致了调查结果的偏差，所以调查中还必须注意全面性与系统性的原则。 （二）全面性和系统性原则 全面性和系统性原则是指根据调查目的要全面系统地收集有关市场信息资料。企业营销活动与个人的消费行为往往包含诸多方面，受到众多因素的制约，各因素之间相互影响、相互制约，如果单纯就事论事地进行调查，而不考虑其他因素的影响就不能把握事物发生、发展及其变化的规律性，难以抓住关键性因素并作出正确的结论。 从调查的角度，如何才能保证信息收集的全面性与系统性？ 1、样本的全面性，市场调查应保证调查样本的代表性，如果调查样本没有代表性，调查结果只能是片面的，难以反映问题的全貌，企业必须采用科学的方法确定样本。 2、调查资料的全面性，调查资料应做到系统全面，企业必须根据调查目的和调查对象本身的性质和特点全面系统地收集与调查项目有关的资料，以反映市场经济运行状况。 考虑一下市场调查的目的与任务从经济的角度对企业来说，其最终目的是什么？ 市场调查为企业提供科学的决策依据，其最终目的是让企业节约消耗，提高效益。在市场调查中，要掌握经济性原则。 （三）经济性原则 经济性原则是指市场调查必须考虑经济效益。市场调查是为企业营销活动服务的，企业进行市场调查的目的是为了效益最大化，如果企业通过市场调查而获取的收益不足以支付市场调查费用，那么这样的市场调查是没有企业会做的，因此经济性是企业需要着重考虑的。市场调查应根据调查目的，考虑调查的范围与规模，并选择适当的调查方法，争取用尽可能少的费用取得全面而有价值的资料。 （四）时效性原则 除此之外，市场调查中还应遵循时效性的原则，信息具有很强的时效性，市场状况会随着时间的延续发生变化，因此市场调查必须及时。 企业A是生产蚊帐的中型国有企业，近几年来，在大量乡办、个体小企业的夹攻下，惨淡经营。临近