市场调查技术二版岑詠霆jxsj07课件.doc

第七章 消费者购买行为调查技术 消费者购买行为是指消费者为获取、使用消费物品所采取的各种行动以及决定这些活动的决策过程。随着现代市场营销理论的传播与发展，对消费者购买行为的调查日益受到重视。消费者是企业产品或服务的最终使用者，因此对消费者购买行为的研究直接关系到产品或服务在市场中的销售情况，研究消费者行为可以针对消费者的消费心理、行动、习惯，提供合适的产品与服务，与消费者建立和发展长期的交换关系。 对消费者购买行为的调查包括消费者在获得产品、服务之前的评价与选择活动。当然也包括获得产品、服务之后的使用活动，是产品定位、市场细分、新产品研发、销道选择、促销策略制定等的基础。 在本章设立的教学内容是： 消费者购买行为及其调查 消费者购买态度调查方法 消费者购买动机调查方法 研究消费者的购买行为首先必须掌握消费者购买形态与其整个购买决策的 过程，这是进一步分析消费者购买行为的基础。根据消费者购买行为与购买决策过程，我们可以进一步设立消费者购买行为调查的内容。 消费者购买态度与购买动机调查是消费者购买行为调查中的两个重要组成部分，消费者的态度与动机直接影响着消费者对企业产品或服务的选择。其研究就是探究特定购买行为的原因，即对购买行为的解释。只有了解消费者购买态度与购买动机，才能深刻地把握消费者购买行为，作出有效的营销决策，但消费者购买态度与动机不是浮于表面，必须通过深入研究探讨才能了解，因此这也是本章的一个难点。 本章采用理论与案例相结合的方式来说明有关概念与方法，另外还设计了教学实训项目，要求学生参加实际的消费者购买行为调查，以培养其设计、组织、操作的能力。  日用消费品消费者购买行为研究问卷 第一节 消费者购买行为的构成 消费者购买行为 消费者购买行为的构成 消费者购买决策过程 了解消费者购买行为及其在市场营销中的重要作用 了解消费者购买行为涉及的主要内容 了解消费者购买决策过程 理论教学与案例教学相结合 消费者购买行为是指消费者为获取、使用产品或服务所采取的各种行动以及决定这样行动的决策过程。 消费者是产品或服务的最终使用者，作为营销活动的客体，对市场营销活动有着决定性的影响。 消费者研究的目的是什么？ 消费者研究在市场营销中有什么样的作用？ 消费者购买行为包括消费者的购买形态以及消费者购买态度与动机，具体包括： 消费者购买什么？（What） 购买者是谁？（Who） 消费者如何购买？（How） 消费者何时购买？（When） 消费者在何处购买？（Where） 消费者购买的数量？（Howmany） 消费者为什么购买？（Why） 消费者购买决策过程： 认识需求→收集信息→信息评估→购买决策→购买感受 某消费者在自家电视机年久报废的情况下，产生了购买一台新电视机的需求，在购买前，他看了大量的店面产品，说明介绍，也征询了朋友，家人的意见。最终他将购买要求锁定在国产名牌、价格5000元左右，在综合比较了长虹、创维、TCL、海信等四种品牌产品的价格、质量、外形、综合性能后选择了海信。使用之后，他感觉不错，认为外形不错，性价比相当高，便开始向家人、朋友推荐。 1、假定你是一个消费者，要购买一台电脑，试描述其购买决策的全过程，怎样收集信息，如何进行信息评估等等。 2、针对购买行为及决策过程，我们的消费者购买行为调查应从哪几个方面展开？ 第二节 消费者购买行为调查的内容 消费者购买行为调查的构成及主要内容 了解消费者购买行为调查的主要组成部分 通过案例教学，要求学生掌握消费者购买行为调查各部分的主要内容 案例教学与实训教学相结合。 回顾刚刚第一节所学习的内容，结合你自身实际想一想，购买情况调查应包括哪些内容？ 1、购买情况调查内容购买情况调查内容包括：购买什么、购买者是谁、何时购买、在何处购买和购买的数量。具体内容见表7-2  表7-2 购买情况调查内容 购买什么 购买者是谁 何时购买 在何处购买 购买的数量 品牌 家人共同决定 一年中什么时候 大型百货商店 一次买多少 功能 家长 多长周期 中型百货商店 喜欢买多少大小的包装 规格 子女 一周中什么时候 超市 … 产地 父母 一天中什么时候 便利店 … … … … 大卖场 … … … … 在进行购买情况调查时应尽可能全面。 想一想，在购买商品时，你会从哪几个方面来考虑？购买不同的商品时考虑的要素是否各不相同？ （一）关于购买什么问题 购买什么的问题可以从品牌、功能、规格、产地、服务、价格等不同的角度展开。 1、从品牌的角度 例7-1 Q.（对