市场调查技术二版岑詠霆Object16课件.doc

项目16 实训项目名称 洗发露顾客满意度调查 实训项目背景 顾客满意调查是消费者购买态度调查的一个重要方面，顾客满意是消费者购买态度的出发点和归宿。近年顾客满意调查受到企业乃至政府部门的高度重视，在某些产业领域已构建了顾客满意度指数并定期向社会公布。顾客满意调查成为市场调查的一个热点。目前市面上洗发露的品牌多得让人眼花缭乱，新品牌也不断涌现。为了能在竞争中处于不败地位并提供更优质的产品与服务，某品牌洗发露决定在北京、上海、广州等主要城市开展消费者满意度调查，调查采用街头拦截访问的方式,每地样本500名，以期了解消费者对该品牌洗发露的购买态度，从而确立科学的产品与市场策略。 实训理论要点 消费者购买态度是指消费者对所购买产品或服务各方面的态度与意见。 消费者购买态度是较广泛的概念，在实际调查中一般采用单面镜座谈会，深度面访的形式。也可采用街头拦截的访问形式消费者购买态度调查，问题设计面较广，其一个重要方面是顾客满意调查，一般问题可设为“对××方面的喜欢程度”，“对××方面的满意程度”，在具体问题的设置中使用量表，如 “1）好 2）较好 3）一般 4)较差 5）差” “香味持久 9 8 7 6 5 4 3 2 1 香味不持久” 目前顾客满意度调查多采用美国顾客满意度测评模型，在调查得出顾 客满意度指数的同时对产品/服务的多项指标也也得出满意程度评价。 实训目的 通过实训，要求学生 初步掌握消费者购买态度、顾客满意度问卷调查的方法与技巧。 初步掌握消费者购买态度、顾客满意度调查问卷撰写的内容与格式,设计出简单的调查问卷。 进一步掌握街头拦截访问的方法及技巧。 能对调查所得资料进行简单的分析。 实训程序 在市区选择4个有代表性的街区作为调查地点，将班级学生分为4组，每组配访问员、督导、复核员，在实训指导教师的带领下展开调研。 1．第一阶段 由指导教师介绍消费者购买态度调查、顾客满意度调查的原理和方法。 由指导教师介绍实训项目背景，调查目的、调查内容以及作为调查对象的洗发露产品。 2．第二阶段 把学生分成4组，每组学生在上海市区东、南、西、北四个方向各选择一个商业中心或商业街作为街头访问地点。 问卷培训。 学生分组进行模拟操练，试访问。 3．第三阶段 在统一时间由指导老师及辅助人员带领学生分组至各地点作实际访问。 对访问问卷作简单的整理、分析。 每组提出一份简单的调查报告。 4．第四阶段 各组交流实训情况。 指导老师讲评并作实训总结。 学生填写实训报告。 实训资料  美国顾客满意度指数（ACSI）测评模型  洗发露顾客满意度测评模型    洗发露顾客满意度调查问卷 甄别问卷（略） 背景资料（略） 正式问卷 Q1.请问除了XX品牌以外,您还知道目前市场中那些洗发露的品牌?(不提示) 1. 飘柔 2. 潘婷 3. 沙宣 4.海飞丝 5. 诗芬 6. 蓝蓓丝 7.资生堂 8.力士 9.安利 10.顺爽 11.舒蕾 12.风影 13.雅芳 14.花王 15.拉芳 17.其他(注明)_________ 记录前四位品牌编号: _______________________________ Q2.在您购买XX品牌洗发露的之前,您对 (读出表格中对应指标)方面的期望是怎样的? 指 标 高 较高 一般 较低 低 总体评价 5 4 3 2 1 清 洁 性 5 4 3 2 1 柔 顺 性 5 4 3 2 1 光 泽 度 5 4 3 2 1 香 味 5 4 3 2 1 滋养性 5 4 3 2 1 去屑/乌发功能 5 4 3 2 1 满足个性需求 5 4 3 2 1 安 全 性 5 4 3 2 1 Q3.在您使用XX品牌洗发露的之后,您对 (读出表格中对应指标)方面的感受是怎样的? 指 标 好 较好 一般 较差 差 总体评价 5 4 3 2 1 清 洁 性 5 4 3 2 1 柔 顺 性 5 4 3 2 1 光 泽 度 5 4 3 2 1 香 味 5 4 3 2 1 滋养性 5 4 3 2 1 去屑/乌发功能 5 4 3 2 1 满足个性需求 5 4 3 2 1 安 全 性 5 4 3 2 1 Q3.您认为XX品牌洗发露的价格如何? Q4.您认为XX品牌洗发露的质量怎样? 指标 感受的