市场调查技术二版岑詠霆Object22课件.doc

项目22 一、实训项目名称 饮料新品概念测试 二、实训项目背景 经络水是某医学研究机构获取专利向企业推出并准备投向市场的某新型饮品的暂定名。这一产品最主要特征是以中国古代的经络理论为基础，并且融入了现代人的健康观念，采用高科技手段生产。某饮料企业正式签约购买这一专利进而投产之际，委托某市场研究公司对饮料新品的概念进行测试，以了解消费者对产品概念的理解和接受程度，同时对消费者饮用饮料行为进行调查，以为决策提供客观依据。本实训活动就是这一市场研究工作的一个组成部分，采用定点访问的形式。 三、实训理论要点 同实训项目21 四、实训目的 通过实训，要求学生 掌握产品概念测试的一般原理和方法。 掌握产品概念测试的定点测试的组织过程和具体实施步骤。 掌握产品概念测试的问卷设计方法。 五、实训内容 产品概念测试定点访问法的前期准备：场地、概念板、问卷。 产品概念测试定点访问法的人员准备：访问员培训。 产品概念测试定点访问法的问卷设计：设计、印刷问卷。 产品概念测试定点访问法的现场实施：人员约请、现场访问。 六、实训程序 本实训活动，在教师指导下，由学生干部协助组织，学生分组开展，明确的各项工作分工。 1．第一阶段 由指导教师向学生介绍经络水产品的特征及概念，强调开展概念测试的重要意义，以及经络水面临的市场竞争态势和其将要进入的市场空缺，以使学生能以积极、认真、一丝不苟的态度参加实训活动。 2．第二阶段 把学生分为4个组，每组负责一个定点的测试，每组提出一个测试计划要点，经交流相互补充修改后形成统一的测试方案，其要点为： 测试采用定点访问形式：由各组分别负责在市区东、南、西、北部位选定一个点，并具体落实场地的租借工作。场地要求地处商业中心或商业街，人流集中，便于约请被访者。场地应是临街的房间，明亮、安静，并可以以展板或布幔予以分割可安置桌椅，以便供3-4人同时访问。 测试概念由较大号字体用打字形式制成展示板，以便被访者可以清晰、准确地反复阅读、思考。（见资料1） 样本选择 样本在街头采用拦截筛选的形式进行，每点访问50名样本，其计200样本。 样本要求： 排除敏感群体。 年龄分布：每点 男 女 25岁～35岁 5人 5人 36岁～50岁 10人 10人 51岁～65岁 10人 10人 家庭月均收入高于3000元 文化程度大专以上 购买饮用保健饮品 (4)每组明确学生分工：准备人员、约请人员、访问员的人选。 (5)统一定点访问的实施时间。 2）在访问点，由4-5名约请员在街头以简单筛选方法约请被访者并引导 至测试点，请某一位访问员负责访问。 3）由4-5名访问员对被访者进行一对一访问，在访问时，首先简单介绍 访问目的和要求，进而展示概念板，访问员可在指示笔的引导下轻声 读出概念板展示的文字。注意一定要照展示板的文字读，不能说明， 不能解说。然后要求被访者也轻声读出文字，重复2遍，并留出一段 时间供被访者思考、记忆、理解。然后进入访问。 访问应由访问员读出问题，再由被访者回答，访问员应按原意完整予以记录。 4)访问结束时，应致谢并赠予礼品。 3．第三阶段 各组对问卷进行初步整理、分析、研究，形成初步报告，在各组交流，资料共享的基础上，每组经讨论，由一人执笔，提出测试报告。 全班交流、总结，指导教师点评。 学生填写实训报告。 七、实训资料  经络水的概念 概念一： 本产品是一种口味人人不同，并带有神秘信息的独特保键饮料。 中国古老的经络理论指出，人体的经络系统处于不断的变化中，能因周围信息的摄入而进行调整。 本产品是根据经络理论研制的全天然复合型果计饮料，由于每个人的健康状况不同，喝这种饮料，在健康状况下口感也会有差异。 本产品系全天然饮品，不含人工色素和苯甲酸纳防腐剂，它能对不同人产生不同的信息，影响和改善人体的经络系统，以达到保健作用。 概念二： 本产品是一种中国传统经络理论与现代高科技结合的天然果汁保健饮料。 本产品是由研究人员经过十余年的潜心研究，以传统的经络理论为基础，以现代高科技为生产技术，而研制的新型复合型果汁饮料。它能调整人体的经气流注，以调节每个人不同的身体状况，起到改善和增强人体健康的作用。 本产品由数种全天然水果制成，不含任何激素和人工色素，不含苯甲酸纳防腐剂。该饮料经过多次的动物及人体试验，能有效提高人体血色素含量，降低尿蛋白，增强体质，消除疲劳，对人体心肺脑肾有明显的改善作用。  经络水概念测试访问问卷设计提纲 饮料（指不含酒精的饮料；下同）的