市场调查技术二版岑詠霆Object32课件.doc

第三节 广告效果调查实训 项目31 实训项目名称 空调广告效果调查 实训项目背景 凌峭空调生产企业策划了一项投资巨大的广告活动，准备在新民晚报头版推出通栏广告，并随后在上海电视台连续播放该厂三部主题电视广告片。为了了解这一广告活动的效果，在广告活动开展前即开展了一次调查活动。在这一广告活动暂告一段落之时，又进行了一次广告效果调查，以了解消费者对凌峭空调不提示知名度，提示知名度，品牌知名来源，广告内容记忆及喜好程度，并与前一次调查结果进行比较。为了使调查活动取得良好的效果，在调查中还特意策划了两种对象访问，即消费者和经销商，以便从不同角度取得更为完整的信息。本次实训活动即是在生产企业的要求下开展的一项实践性市场研究活动。 实训理论要点 广告效果调查有两个重要方面：一是传播效果调查，二是销售效果调查。 广告传播效果调查，主要调查广告的传播对消费者在对品牌的知名、理解、确信、行动诸方面产生的积极影响。而销售效果调查则是调查由于广告的传播对销量产生的影响。 广告效果调查一般有两种方法，一种是在时间序列上开展的事前事后调查，并把调查结果进行比较研究，另一种是在空间广度上开展比较，即在某地开展广告活动而另一地不开展广告活动，以此比较广告效果。 实训目的 通过实训，要求学生 掌握广告效果调查的一般原理和方法。 掌握广告效果事前事后调查的设计方法。 掌握广告效果调查的问卷设计方法。 掌握广告效果调查的入户访问及经销商访问的具体实施的方法。 实训内容 设计空调机广告效果调查的入户访问问卷及经销商访问问卷。 开展空调机广告效果调查的入户访问。 开展空调机广告效果调查的经销商的访问。 对调查问卷进行初步统计分析。 实训程序 本实训活动，在教师指导下，邀请委托企业市场部负责人协助，由学生分组实施 1．第一阶段 由空调机生产企业市场部负责人介绍空调机广告系列活动背景，并展示空调机报刊广告、播放电视广告。组织学生对广告主题及内容进行评论。 2．第二阶段 在教师指导下，组织学生设计入户访问及经销商访问问卷，并在交流的基础上确定几位学生完成问卷修改工作，并最后确定使用问卷。 由指导教师选定6-10名学生，分成两个抽样小组，实施抽样。第一抽样小组根据上海市居民样本框，采用多级随机抽样的方式在上海市抽取200个居民户。第二抽样小组根据上海市空调器销售企业的名单，采用典型抽样方法，抽取空调器销售单位50个，其中大卖场5个，百货商店10个，商场15个，专卖店20个。 全班学生分成两组，一组学生根据抽样方案实施现场抽样，另一组学生分派至各经销商样本单位进行访谈者预约。 每2位学生承担一个经销商访问。每位学生承担4-5个居民户访问的任务。并在学生中确定督导员、复查员的人选。 在统一时间实施居民户入户访问。在一周内要求学生根据被访者的时间安排完成面访任务。 委托专人对入户访问问卷和经销商访问问卷分别进行初步整理和统计，并把整理统计结果分发给每位学生，学生由此提出对问卷分析的初步报告。 3．第三阶段 由全班学生交流开展访问活动的体验，特别是经销商访问，人员约请和面访的体验。交流各自提出的初步报告。教师进行讲评和总结。 学生填写实训报告。 实训资料  空调器广告效果调查问卷 　　　　　　　　　　　　（入户访问用卷）　　　　　　　　　编号： 受访者地址：＿＿区＿＿＿＿＿＿街道＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿ 受访者姓名：＿＿＿＿＿＿＿＿　电话：＿＿＿＿＿＿＿＿ 访问时间：＿＿月＿＿日＿＿＿＿时＿＿分—＿＿分 访问员：＿＿＿＿　　审核员：＿＿＿＿ 我是((高等职业技术学院的学生，正在进行一项有关空调器的市场研究，想耽搁您一些时间，请教您一些问题，希望得到您的帮助。 谢谢合作！ S1. 因为我们的访问有特定的对象，所以，想事先知道您和您的家人中没有没从事下列行业工作的： 1.家用空调器生产企业　　　　　2.家用空调器销售商店 3.市场研究　　　　　4.广告　　　5.公共关系公司 （回答上列任何一项的，请即终止访问） S2.根据选样表确定访问者 家庭成员称谓 年龄 18—60 编号密码最后的一个数目 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 23 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4  Q1-1.请您说说您所知道的空调器的牌子（不提示） 首先说出的：1＿＿＿＿＿＿ 其次说出的：2＿＿＿＿＿＿　　　3＿＿＿＿＿＿ 　　　　　　4＿＿＿＿＿＿　　　5＿＿＿＿＿＿ 6＿＿＿＿＿＿　　　7＿＿＿＿＿＿ 8＿＿＿＿＿＿　　　9完全想不出 Q1-2.下