钢铁企业客关系管理与渠道建设.doc

湖北省市场营销学会2005年年会论文 WTO后过渡期 钢铁企业客户关系管理与渠道建设 在WTO的后过渡期，随着关税的大幅度降低，以及取消大多数的非关税措施和服务业领域的适应开放，对钢铁及金属制品产业的冲击将会加大，部分钢材的进口量有可能增加。2005年一些产品的进口关税将接近最终减让水平，由此而来，国外进口钢材将会增多，对国内市场的压力将不断加大。 实施客户关系管理对渠道建设的意义 目前，国内钢铁产品市场的竞争激烈程度不断加剧。能否赢得客户的信任和支持已关系到钢铁企业的生存和发展,很多企业把ＣＲＭ当成企业的核心竞争战略,以便在竞争中处于有利地位。 一个完整、有效的ＣＲＭ应用系统由业务操作管理、客户合作管理、数据分析管理和信息技术管理子系统组成。作为一种以客户为中心的管理理念和系统工具,ＣＲＭ以其本身的功能,帮助企业从各个方面理顺客户关系,赢得客户。ＣＲＭ各部分相互协作,使企业能够全面注视其外部客户资源并使企业的管理能够全面走向信息化,从而能促进分销渠道竞争力的提高、强化分销渠道的功能、提升分销渠道的效率和提高渠道成员的忠诚度。 2、如何运用CRM强化渠道功能 2.1客户的识别 每一个客户、每一个客户群的增加对企业来说都是有代价的，这个代价不仅仅表现在营销费用上，更多的是由于客户目标不明确，以及目标太多为企业带来的管理上的复杂性。因此当我们决定是否接受一个客户时，必须考虑他为企业带来的长期价值以及争取和服务这样一个客户所需付出的代价，找出最适合自己的客户，有意识地放弃那些代价高昂、却不能为企业带来太大收益的客户，这样企业才能真正为自己的目标客户带来超出他们期望的价值和惊奇体验。客户不是越多越好，而是越准确越好。在研究客户服务问题时，我们应找出在哪些方面公司确实有利可图，哪些方面是无利生意，合适的服务才是赢得利润的关键。正如著名的80/20规则所说:在顶部的20%客户创造了公司80%的利润。为了区别于其他的一般客户，“大客户”的概念应运而生，用于概括这20%的特别重要的客户。 大客户应该描述为能够对企业销售预期和价值预期产生较大影响的客户或客户群，且至少具备以下一个或多个特征： (1)历史销售统计比一般客户明显多；(2)对企业有较高的忠诚度；(3)与企业交互活动较多；(4)本身具有较大的潜在需求能力；(5)某些客户聚集在一起，形成一个客户群落；(6)在市场中有领导、销售示范作用、较大的影响度。 为此，武钢股份对渠道成员的选择确定了一定的标准，其营销渠道可分为三大类型:钢厂自营渠道、中间商渠道和直供。对于中间商武钢确定的标准如下： ①完善的营销网络 完善的营销网络是中间商巨大的无形资产和竞争优势，也是其开拓市场的有力保证。中间商通过营销网络建立稳定的客户群，是渠道稳定的重要保障。 ②商业信誉 良好的商业信誉是中间商的“品牌”，是其无形资产的积累，也是双方实现双赢的基础。 ③专业管理和经营能力 中间商应对市场、产品、行业等有充分的认识，具备经济、法律、人文等方面的知识与素养;熟悉所经营产品的制造、储运保管与使用;有高水准的财务管理、营销管理、物流管理等专业管理知识与能力。 钢铁行业不同于其它行业，有其特殊性，因此对于直供用户的选择也有其独特的一面。主要有以下几个标准: ①行业标准 行业集中度很高，在这种行业中处于垄断地位或市场领先地位的大企业是直供用户的首选目标。武钢股份目前的战略用户的标准为在其行业内具有领先地位（前10名）或在其地区行业中具有领先地位（前3名）。 ②技术标准 技术要求高、加工工艺复杂的产品适于采用直供。如用于冰箱、空调压缩机的中牌号无取向冷轧电工钢，要求预处理为半工艺品，并且在冲片后消除应力退火。对于这样的产品如果渠道级数多，不利于生产企业对用户的技术支持和服务。武钢股份目前无取向硅钢的直供比接近60%。 ③地区标准 地区集中也是直供考虑的主要因素之一。当某一产品的用户在某一地区较为集中时，生产企业可考虑定点直接营销。 ④用户标准 战略用户为直供的主要范畴:按照行业标准，集中度较高行业中的前几家，以及潜在战略用户，即具有发展潜力行业的用户或行业中的潜在战略用户。 2.2客户关系的建立 2.2.1企业文化的整合 企业文化对客户关系管理战略的设计、目标制定与实施有着极其重要的作用。客户关系的建立、实施和应用能否成功，不仅与客户关系管理方案本身的实施经验和技术水平有很大的关系，而且与企业自身的推进力度有很大的关系。成功的客户关系管理实施所关注的不仅仅是客户关系管理系统的安装、调试、培训等工作本身，而是把更多的精力放在理念贯彻、思想融合，即企业文化体系的改造及贯彻上。 武钢的企业文化包含了从客户利益来定义企业经营理念，建立以客户为导向的经营组织。以客户为中心，以及由此而衍生的重视客户利益，关注客户个性需求，面向感情消费