40星巴克品牌成功的案例100个.doc

星巴克﹙Starbucks﹚ 星巴克出售什么?是咖啡。可星巴克一向宣称：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。在这一理念的引导下，星巴克人创造了Starbucks这一强大的品牌和文化。“将无形蕴于有形之中”是星巴克做的最完美的地方。 1971年4月，星巴克成立于美国西雅图。1986年霍华德．舒尔茨购买并改造星巴克。15年后，星巴克已经成为全球最大的咖啡零售商。咖啡加工厂及著名咖啡品牌。现在，星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开了5 000多家店，近几年的增长每年超过500家，预计2005年，星巴克在全球将有1万家店。平均每周超过1亿人在店内消费。星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌，星巴克所标志的不再是单纯意义上的一杯咖啡，而是一个品牌和文化。 一、体验营销 星巴克无时不在关注着消费人群，体会消费者在品尝咖啡时的全部体验。让消费者切实体会到品牌是那么鲜活，是那么多样化，而是能看到和伸手可及。 多样化：星巴克咖啡的种类繁多，顾客可以喝到任何一种咖啡。新鲜：你能在哪里找到充满活力地为你煮咖啡、不厌其烦地教你喝咖啡的人呢?只有星巴克!这成为为顾客提供“星巴克体验”的主要动力。 统一：在星巴克咖啡店，顾客看到的是全球星巴克店统一的装饰、壁饰、吧台、调理柜。 在星巴克，你得到更多的是喝咖啡之外的体验：如气氛营造、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和的音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。 重视同客户进行交流与沟通是星巴克一个重要竞争战略。星巴克服务员要能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，要注意观察顾客的反应。 在星巴克，顾客可以随意谈笑，挪动桌椅，随意组合。这样的体验也是星巴克营销风格的一部分。 二、塑造品牌 星巴克一向宣称：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。以此来塑造品牌，突出自身独有的文化品位。 星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客，这种格调就是浪漫。星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验——让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉浪漫化。 星巴克人相信，最强大最持久的品牌是在顾客和合伙人心中建立的。星巴克公司通过“口碑式营销”这样一种商业教科书上没教过的方式创立了自己的品牌。 当星巴克准备把新品发展成为一种品牌的时候，客户关系是星巴克考虑的因素。他们发现：客户们会建议将新品改良成为另一不同口味的品种。客户们能够看到一种新产品或服务与星巴克品牌的核心实质的关系。 三、不花分文做广告 星巴克除了利用一些策略帮助宣传新产品外，几乎从来不做广告，更是从没有在大众媒体上花过一分钱的广告费。 星巴克认为，在服务业，最重要的行销渠道是分店本身，而不是广告。 星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。 星巴克的创始人霍华德·舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性。他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法，将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训，使员工的流动性很小。 四、推广教育消费 星巴克在开拓海外市场时，为了消除消费者情绪上的抵触，极力推广“教育消费”。通过自己的店面以及到一些公司去开“咖啡教室”，并通过自己的网络，星巴克成立了一个咖啡俱乐部。 星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高速扩张一样引人注目。在各种产品与服务风起云涌的时代，星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同的、持久的、高附加值的品牌。 星巴克的成功主要在于它是“市场下的蛋”，它的一切都是在市场这只“无形的手”中雕塑完成的。星巴克充分运用了目前最热门的“体验”来作为其制胜的“营销工具”。“以顾客为本”，“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客的那一杯咖啡”。这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，揭示了星巴克快速崛起的秘诀，注重“meatatirne”(当下体验)的观念，强调在每天工作、生活及休闲娱乐中，用心经营“当下”这一次的生活体验。在“体验营销”运用巧妙的情况下，其他问题迎刃而解，并在不知不觉中创造了星巴克这一强大品牌和文化。“将无形蕴于有形之中”，星巴克在这一点上做得非常完美。