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五种品牌形象： 实际形象 目标形象 传播形象 媒体形象 认知形象 7、营销管理过程 营销管理过程： 分析、研究 对象：政府、消费者、竞争者、供应商、企业自己、员工、投资者 决策、计划 竞争战略的三种选择 计划的构成：目标及行动策略 执行 控制 三、营销思想的演进过程 1、生产观念阶段 2、产品观念阶段 3、推销观念阶段 4、营销观念阶段 5、后营销阶段： IMC、4C、4R、社会营销观念、直复营 销、网络营销、关系营销、绿色营销等。 4C： 消费者欲望和需求（consumer wants and needs） 消费者欲望与需要的满足成本（cost to satisfy the wants and needs） 购买的方便性（convenience to buy） 沟通（communication） 四、营销与销售、推销的区别与联系 1、营销与推销的区别： 出发点、着眼点不一样 开始与结束的时间不一样 需要参与的人员不一样 达到目的手段不一样 结局不一样 2、营销与推销的联系： 营销观念是从推销观念发展演变而来的 目的一样 推销是营销有益、必要的环节和补充 五、营销人员的根本职责 1、是营销资源的开拓者和管理者 营销资源主要包括： 客户资源 人力资源 网络资源 资金资源 生产资源 品牌资源 产品资源 技术资源 原材料资源 2、是联系、沟通生产与消费的桥梁 六、营销在企业经营管理中的全面应用 1、综合需求满足能力——全面营销 2、内部营销 3、员工是企业最重要的客户 七、单一的市场（消费者）需求导向营销观的局限及弥补方法 1、单一的市场导向营销观的局限与矛盾 原因： 非理性消费 厂商与消费者地位不平等 各种群体需求矛盾 2、多种需求导向营销观 竞争导向 技术导向 政府行为导向 社会导向 多种导向的综合平衡 谢谢大家！ 一、营销的定义 1、营销的规范定义 营销是一门学说；是一门研究如何开发、利用人类的需求，并将之转化为企业的盈利和发展机会的学说。 营销还是一种企业活动；是企业中的一种研究分析市场及消费者行为，实现产品或劳务从生产者手中转移到最终消费者手中，并同时实现生产者和消费者之间的核心价值、情感、文化、理念、服务等多种沟通、交流、交换，以此赢得消费者信赖和忠诚，促进企业在循环不断的沟通、交流和交换中实现企业目标（如盈利和发展目标）的一种企业活动。 营销就是在对消费者认知的基础上， 通过制造合适的产品，并通过合适的价格、合适的地点（渠道）、合适的促销将产品提供给合适的顾客，以实现厂商与消费者之间的交换、满足双方需求的这样一种活动。 2、营销的通俗定义： 企业以把握需求为起点 以满足他人需求为手段 以满足自己需求为目的 而进行的一系列活动的总和 他人的需求和自己的需求 为了自己，首先要关注和关心他人 用最不自私的手段，经历“大公无私”的过程（多赢），完成“自私”的目的（获利） 主观为自己，客观为他人 我为人人，人人为我 市场营销学是一门建立在经济学、行为学、心理学、社会学、哲学等基础上的管理科学，正如非利浦．科特勒所说，营销学的父亲是经济学，其母是行为科学，数学乃营销学的祖父，哲学乃营销的祖母。 消费者、购买与消费行为 需要、欲望、需求 产品 市场 营销组合： 4Ps 、6Ps、10Ps、12Ps 品牌 营销管理过程 二、营销学的核心概念、理念 1、消费者及其行为 消费者分类：个人消费者、机构消费者 机构消费的特征： 1）决策者、购买者、影响者与使用者分离； 2）大量采购、专业采购 购买过程： 内外刺激、压力 欲望和需求 搜集信息 决策、拟定方案 购买 购后行为 购买行为的影响因素： 1）文化因素：文化、亚文化、社会阶层 2）社会因素：参考群体、家庭、角色与地位 3）个人因素：年龄与生命周期、教育、经济条件、生活方式、个性等 4）心理因素：信念与态度、学习等 2、需要、欲望、需求 需要：生理或心理的未满足状态 欲望：需要引发得到具体满足物的欲望