第七章广告创意与表现详解.doc

第七章 广告创意与表现 [学习目标]：理解广告创意的基本概念、原则和方法，运用广告表现的原则对广告作品进行分析，掌握广告表现的主要特征，理解掌握广告文案的构成要素和创作常识。 [关键术语]：创意 广告表现 文案 第一节 广告创意 提到创意，大家马上会想到那些妙趣横生的广告作品，还有些读者则会把“创意”理解为幽默。但创意绝不仅仅是幽默，创意首先是一种独特的、出人意料的、甚至是惊世骇俗的表现方式，突出产品个性特点以及它与消费者的关联；其次，这种与众不同的表现手法必须为产品创造一种独特的诉求方式，令竞争者难于模仿；第三，这种创意手法必须简洁清楚，制作精湛，令目标受众过目难忘；第四，表达手法必须亲切自然，注重与消费者情感的沟通与交流，使之藉此产生购买行动。正如美国广告界的翘楚大卫?奥格威所说“要吸引消费者的注意力，同时让他们买你的产品，非要有很好的点子不可”。 一、广告创意的含义 （一）什么是创意 按中文字面意思来解释，创意就是创造性的主意，意味着打破常规顺序的重新排列组合。 创意，在英语中以“Creative、Ideas”表示，是创作、想法的意思。上个世纪60年代，在美国开始出现了“大创意”(the big idea)概念，并且迅速在西方国家流行开来。大卫·奥格威指出：“除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奥格威在这里所说的“点子”，就是广告创意。 詹姆斯·韦伯·扬在《产生创意的方法》一书中对于创意（ideas）的解释在广告界得到比较普遍的认同，即“创意完全是各种要素的重新组合。广告中的创意，常是有着生活与事件‘一般知识’的人士，对来自产品的‘特定知识’加以新组合的结果”。 我国目前在创意的使用上非常灵活，大概是由于广告创意理论在引进过程中，几个观念在产生和运用中都曾经存在不同方面的指向或特定涵义，译成中文后都笼统地解释为创意；另一方面，“创意”的思想，在国内流行之后，许多人盲目追求时尚，导致概念混乱。 图7-10：哈撒韦衬衣广告 图7-9：哈撒韦衬衣广告 图7-8：万科兰乔圣菲广告-3 图7-7：万科兰乔圣菲广告-2 图7-6：万科兰乔圣菲广告-1 图7-4：LV平面广告 图7-3：VOLVO安全别针 图7-2：N次贴平面广告 图7-1：保龄球馆公益广告  我们认为：创意是根据广告调查结果，结合产品特性，针对公众心理以及对应的广告策略，广告人选择的最佳信息传播方式，以达到说服购买、促进销售的广告效果，这一创造性的总体思维过程，就是创意。它发生在广告决策、策划、表现、制作等一系列过程中，是一种创造性的突破和创新。因为公众需要刺激，反感陈旧。创意是一个广告的前提基础和核心要素，因此没有创意，广告注定要失败。 我们看下面（见图7-1）这则创意广告： 在保龄球馆里的球瓶摆放口贴上一张人嘴图片，保龄球瓶就变成嘴里的牙齿整齐地排列着，剩下的，就是把它们打掉了。这是一家卫生机构和保龄球馆合作制作的宣传牌，其目的是让人们更关注牙齿健康。值得一提的是，这家机构同时也提供补牙服务。这则针对牙病潜在患者的广告作品，因其独特的创意定位，使观众过目不忘，同时也增加了打球的乐趣！ 由此看见，广告定位是广告创意的前提。广告定位先于广告创意，广告创意则是广告定位的具体表现，二者辩证统一。 （二）广告创意的特征 广告创作不仅是一种艺术创造，更是一种商业行为，带有很强的市场功利色彩，因此，广告创意相对于一般的创造性思维而言，有更多的约束和限制，也就是所谓的“戴着枷锁跳舞”，因此广告创意具有以下几个特征： 1.广泛性 广泛性是指广告创意普遍存在于广告整体活动的各个环节。广告创意不仅可以体现在主题的确定、文案的撰写、表现的设计等诸多方面，还可以体现在广告策略的制定、媒体的组合搭配、广告的执行方式等每一个与广告活动有关的要素上。 2.通俗性 广告以目标消费者作为自己的传播对象，不管运用什么样的表现方法，都要符合广大消费者的审美趣味和欣赏水平，也就是必须做到通俗易懂，雅俗共赏，否则就会曲高和寡。 3.艺术性 广告创意确定后要借助广告表现来实现。广告表现是以媒体特征和受众心理作为出发点，调动各种艺术手段去把广告创意具象化的过程。缺乏艺术性的广告表现方式，只会使广告被淹没在信息的汪洋中，只有打破常规的艺术表现才可以给予受众强烈的视听刺激，产生明确的广告效果。 4.复合性 人具有喜怒哀乐、怜悯同情、妒忌羡慕、自尊满足等各种高级的情感，而广告创意最大的特点就是具有复合性，即它不仅包括产品的功能内容，还蕴含丰富的情感和其他内容。而当作品的情感与受众的情感发生碰撞并产生共鸣的时候，信息就容易被受众接受，从而产生更好的沟通效果。 由此可见，广告创意是一项全面广泛、基于大众、源于艺术的复合性思维活动，关键在于要力争符合目标受众