物业营销AN11课件.PPTVIP

案 例 分 析 美的海岸花园的广告创意 广告创意分析是在广告定位确定后，围绕广告主题的深化、艺术化和主体化而开展的，是广告策划全过程中表达广告主题的创造性思维活动。根据项目确立的“地中海”广告主题主要做好一下几个方面的，创意分析： 1.电视广告创意分析 （1）形象片：突出项目高品质定位，围绕“地中海小城”中心主题，用动感画面表现未来家居模式。形象片是项目取得良好形象、维护项目长期品牌，达到提升品牌的持续性宣传片。 “美的海岸花园”广告创意文案创意阐述： 针对“美的海岸花园”是一个新的房地产项目，急 待提升其知名度和增强受众对其信心。因此，文案以“美的集团”和“美的海岸花园”的共通点，即二者都向人们演绎一个“让生活更美好”的理念，为创意突破点，把美的集团的实力融入美的海岸花园之中，让受众清晰地感受到“达成美的梦想，生活自然更加美好”的利益点。 对于每一位购楼人士来说，选择一处新的居所，便等于一个梦想的美好的开始。文案由居住者的梦想出发，一步步把受众对未来生活充满美好憧憬闭的梦想，倾心演绎，让受众在唯美的画面中加深对“地中海小城——美的海岸花园”的理解，从而与美的集团的整个广告策略形成相互呼应，提示“美的集团”作为开发商，为美的海岸花园提供的强大实力支持，进一步加强了受众对项目信心，提升了美的海岸花园的品牌价值。 在表现上，文案通过精致、亮丽的画面向受众展示出各类人群的不同梦想，营造出一种充满欧陆风情的梦境般的氛围，通过散点式的手法，将美的海岸花园包装成一个充满梦想与希望的瑰丽家园，使受众在充满美感的视觉享受中，获取信息，产生认同感。 （2）专题片：以纪实手法为主，全面包括项目地理位置、交通、园艺、绿化、配套设施、物业管理，首期发售的别墅和洋房介绍、美的集团介绍等内容，是对项目总体规划理念、经营管理模式较全面介绍的电视广告杂志。专题片是以促销为主要目的的电视片，它是具有一定阶段性、针对性而播放的宣传资料。 （3）新闻片：以新闻形式报道项目开发中奠基庆典、封顶、入伙及各种活动为内容，向观众传递项目重要信息的片段，既具有新闻性，又有真实性，因而有较高的可信度。 2．报纸广告思路分析 围绕“地中海小城”广告主题，深化和突出这一主题， 采用“小城故事”系列广告进行诉求： （1）宣传的主要内容： ①突出项目的卖点，营造高品质生活环境。 ②强力宣传美的小学。 ③重点宣传堤外特色。 ④突出美的品牌及综合实力。 ⑤挖掘以心理需求为主的广告题材。 ⑥开创房地产论坛话题。 ⑦活动宣传。 （2）“小城故事”系列广告 小城故事系列广告之一 标题：在我的心中的一座城 文案内容：在我的心中的有一座城，一座接近大自然的城，一座充满异域风情的城，地中海小城一美的海岸花园。 小城故事系列广告之二 标题：精心规划的小城 内容：项目规划理念阐述。 说明：作为上市广告，对项目总体介绍，版面构图上应比较大气，介绍文字应详尽。 小城故事系列广告之三 针对美的海岸花园不同的卖点进行诉求，其中重 点包括：小区大于50％的绿化率，齐全的配套服务设 施，小区人车分流，小区内著名的华师大附小美的学 校等 。 3．户外广告创意分析 由于户外广告的对象是在户外活动的人，这些人 具有流动性质，在广告画面前停留的时间不会太久， 注视时间非常短，所以要求广告效果、广告表现形式 和创意。 简单明了，主题突出。越准确简炼，越能突出效果，能 给人留下印象。 主题：地中海小城，美的海岸花园 内容：项目标志，项目名称，发展商名称，热线电 话。 根据电台广告声音消失快，不易被人记忆的缺点， 因此，次数过少的电台广告收益不大，而且一般也不做 项目较详细的广告。 4．电台广告创意分析 根据电台广告声音消失快，不易被人记忆的缺点，因 此，次数过少的电台广告收益不大，而且一般也不做项 目较详细的广告。 创意文案： （1）预告期方案内容： A童声：爸爸，我们将会住在哪里？ B音乐起 C男声：我们聆听每个人的声音， 对未来居住模式不 断探索，我们了解每个人对家的需求，试图引导新 的生活方式，精心规划，营造美的家园，一个为你 度身定做的家；地中海小城，美的海岸花园。 （2）推广期方案内容： A鸟鸣声 B蛙鸣声 C海浪拍岸的声音 D音乐起 E男声独白：每一次回到这里，都觉得轻松、舒适， 繁忙的工作丢在一边，静心