基于产品层次理论的企业社会责任研究.pdfVIP

2013年5月 经济论坛 May. 2013 Gen.514 No.05 总第514期第05期 Economic Forum 基于产品层次理论的企业社会责任研究 文/盛敏邱云菲胡建兵 [摘 要]以中国企业的社会责任履行现状为现实背景，在现有产品层次理论和社会责任理论相关研究 基础上，构建基于产品层次的企业社会责任实证模型。通过对数据的实证研究发现，产品中的安全、保证 和功能三要素对企业履行社会责任的影响最为显著，企业应该将社会责任的履行视角回归到产品本身，并 重点关注产品安全、保证和功能方面的社会责任，对企业如何履行社会责任提出了建议。 [关键词]企业社会责任;产品层次;影响 [作者简介]盛敏，同济大学经济与管理学院副教授，博士，研究方向:市场营销;邱云菲、胡建兵，同 济大学经济与管理学院硕士研究生，研究方向:市场营销。 企业作为为社会提供满足需求产品的组织形 态，其产品本身体现了企业的社会责任，但是许多 企业忽略了产品这一社会责任的核心和基础。本文 从产品角度出发，研究产品各要素对企业社会责任 的影响程度，探索企业通过产品履行社会责任的作 用机制，进而引导企业社会责任理念的回归。 一、基于产晶层次的企业社会责任研究 产品是联系生产者与消费者、企业与顾客的纽 带。菲利普·科特勒认为产品是能够提供给市场以 满足需要和欲望的任何东西，是市场提供物中的关 键因素;产品分为核心产品、有形产品及附加产品 三个层次，并认为这三个层次是相互联系的有机整 体。本文在科特勒的产品层次理论基础上，构建产 品角度的企业社会责任评价模型，该模型包含核心 层、形式层和附加层。基于现有国内外的研究成 果，在各个维度下建立相应度量指标，针对企业在 产品生命周期中的生产经营活动，构建各个题项。 (一)核心产品与企业社会责任 核心层是产品或服务向消费者提供的基本效用 和利益，是产品最重要的核心本质属性。何业才 (1994) 认为构成产品核心层的功能与效用，集中体 现在消费利益上，包括消费者在消费过程中所获得 的利益，如能源消耗的减少等，以及消费者在消费 后所获得的利益，如消费成本的节省等。叶军等 (2010) 通过问卷调研发现，公众对企业社会责任 关注和认可程度最高的是安全生产，其次是诚信经 营、保护环境、慈善公益和股东利益。由此，本文 提出相应的假设。 H1 :功能对企业社会责任评价有正向的影响 作用。 H2: 安全对企业社会责任评价有正向的影响 作用。 (二)形式产品与企业社会责任 形式层是产品或服务功能和效用借以实现的外 在形式，是核心利益实现的基础，主要由质量、特 征、形态、品牌、包装五个要素组成(科特勒， 1998) 。产品质量关系到企业的整体形象与信誉 (邵兵等， 2∞2) ，对消费者承担着重要责任。同样 的，通过原材料的选择，企业对供应商是否履行社 会责任起到巨大的监督作用。包装是产品结构中最 先为消费者所感知的部分。王利等 (1997) 指出， 包装材料的选择与回收再利用等问题的思考与解决 体现着企业的环境保护意识与责任。品牌的建立受 企业实力、广告宣传、公益慈善活动等企业行为的 影响，而且要求这些行为是诚实、真实的行为 (B町邸， 1986)。同样，通过品牌也可以度量产品 品牌创建行为的企业社会责任，比如对消费者无虚 假广告宣传、从事公益慈善活动等。产品特征包括 功能特征、结构特征和美学特征。产品形态是产品 外在风格的外观表现形式，企业可以根据产品具体 特点，通过产品形态的特色化、复杂化(或简单 化)、标准化(或差异化)来塑造产品形象(邵 任 圄基于产晶层次的企业社会责任研究模型 .147. 兵. 2002) 。 HlO:售后服务对企业社会责任评价有正向的 通过上述理论梳理，本文提出对应的假设。 影响作用。 H3: 质量对企业社会责任评价有正向的影响 Hll: 保证对企业的社会责任评价有正向的影 作用。 响作用。 H4: 包装对企业社会责任评价有正 向的影响作用。 表 1 各维度的度量题项 H5: 品牌对企业社会责任评价有正 维 指标 向的影响作用。 度 度量题项 H6: 特征对企业社会责任评价有正 总 产品整体 WP企业产品能很好地体现企业的社会责任 向的影响作用。 评 H7: 形态对企业社会责任评价有正 功能 Al产品基本功能完备 向的影响作用。 核 A2产品基本功能易实现 (三)附加产品与企业社会责任 d心 Bl 产品质量安全 层 附加产品是产品提供给消费者的增值 安全 B2产品质量可靠 服务，包括送货服务、安装调试、质量保 B3产品不存在设计漏洞导致的安全隐患 证、信贷服务、售后服务等(科特勒， Cl产品功能的人性化程度 1988) 。送货服务由于其与社会各方紧密 质量 C2企业提供改进产品质量的良好工作氛围 联系，所以在此过程