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感性营销系列：终端－中端－忠端 作者: 李羿锋、钟震玲 2005-10-15 　　“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。”——狄更斯《双城记》　　 　　《商业评论》（2005年9月刊）刊发了菲利普·科特勒题为《零售商力量日益增长》一文。当越来越多的商品潮水般地涌向市场时，它们第一步需要征服的还不是顾客的心，而是零售商的心：“零售商希望新产品的制造商能够拿出确凿的证据，证明客户会为这种产品兴奋不已；……零售商会对这种新产品收取一笔进场费和运营费，当产品撤柜并且制造商要求退货时，零售商还要再收另外一笔费用。” 　　利润所指，大势所趋。中国售零业风起云涌，变化莫测，各路人马逐鹿中原，争战沙场。尤其是作为零售业最高形态的摩尔，在国内的发展更是一波三折：一方面摩尔庞大的身躯与门前车马稀的经营现状让人不由替它握把冷汗，另一方面摩尔在国家政策宏观调控下被视为过热、泡沫，商务部起草的关于商业地产品的调研已进入了最后的修订阶段。摩尔脚下之路伸向何方尚是未知之数。 　　未来的五年内，中国的零售业何去何从？摩尔、大商超、百货商场、专卖店、便利店等多种业态并存，多元竞争的格局下，谁将成就霸业、笑傲江湖？ 　　发展中，机遇与风险并存。让我们借用开篇狄更斯《双城记》中耳熟能详的话来描述零售业，尤其是摩尔在现阶段中国市场的发展： 　　“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。”　　 　　零售业在整合制造商和市场资源的过程中，在发挥其渠道的中端作用时，影响零售商生存和发展的关键性因素是什么？ 　　“漏桶原理”提醒我们：任何企业生存之本在于不断创造和挽留客户。　　 　　中国的零售业，在扮演“终端”的角色、发挥“中端”的作用过程中，如何创造出优质而忠诚的客户群，起到磁铁般“忠端”的效果与优势呢？　　 　　终端：情境的塑造 　　现在最需要的不是经济学，而是心理学。——铃木敏文（日本7-ELEVEN会长） 　　零售力量的日益增长表现之一就是零售商店的日益密集。众多的商家往往在一个商圈内比肩接踵，狭路相逢，分外眼红。我们来看看相关报道：北京西单商业圈虽然面积不大，却聚集了中友百货、Ｌｃｘ商场、西单商场等5、6家功能齐全的大型商场，商品种类相似，购物环境类似。在竞争如此激烈的商圈内，还不断有新的投资者挤入。去年底，在距中友百货仅一街之隔，６万多平方米营业面积的君太百货宣布开业。时隔半年，君太百货始终处在不冷不热的状态，并没有取得预期的目标。 　　相同或类似的硬件条件下，零售商快速突围而出、吸引目标客户群的关键因素是什么？是什么决定了客户在此时、此刻在此处购买？零售终端赖以生存的根基究竟是什么呢？ 　　硬件既然大同小异，那么真正区分不同的是软件：从企业文化到品牌提升、从服务细节到终端陈列、从价格战到细分市场的差异化定位……终端在高速的成长中，越来越关注客户的心理需求。 　　以满足客户有意识或无意识的心理述求为重点，营造让客户慷慨解囊的情境将成为决定终端成败的关键。 　　现在国内的售零商是如何设计情境的呢？笔者曾就此问题专门走访过被誉为“深圳商业新地标”的华润万象城。在华润万象城，我们看到了完全以红黑为主色调的香薰店，还有墙上雕刻着金字塔的银饰铺。在RéEL时尚生活百货中，女服务人员全部戴白色帽子，配青色制服。Starbuck的墨绿与必胜客的红色缠绵交织一起，而面包新语的香气与施华洛世奇水晶的艳光互相辉映，形成了别样的感觉。华润万象情境设计将所有的小主题都和谐地统一在华润万象整体的“时尚”、“现代”、“超大规模”、“高档服务”这样一种“新的生活方式“、“购物方式”整体主题定位之下，为城内外小资生活、购物、游乐提供了新选择、新去处。 　　就华润万象的终端情境设计而言，它是成功的。成功的原因在于它通过情境的设计，从视觉、听觉、触觉、嗅觉、感觉等方面刺激客户，让个体客户被吸纳到集体消费中，再由集体消费来影响个体消费：朋友、家人等全客群在消费过程中的互相影响，最后形成了情绪带动与情感倾向，从而最终在摩尔这个高级的零售终端形成了一种催眠状态下的激情消费。 　　终端情境，需要的不是经济学，而是心理学。　　 中端：情绪的加入 　　在客户和制造商之间，零售终端起到了承上启下的桥梁作用：它既要把制造商的服务理念与企业文化传递给客户，同时接受着客户对产品的最后检验，即购买与否、购买的数量。 　　相信以下的情形对我们每个人都不陌生：客户看到制造商广告时，很喜欢这项产品，带着钱和购物的心理准备到了零售终端。结果在终端出现了两种版本的故事：一种是由于客户感觉不好，不再进行购买或减少了购买的数量；另一种可能则是本来没有预算要买这件产品的，但是在终端和产品一见钟情，觉得太棒了，太好了，比自己期望的还要好，所以立即冲动地进行购买。 　　所以，产品卖得好不好，