行业研究的工具与方法-北大纵横管理咨询讲述.ppt

* 营销方面 迅速准确的技术帮助 有礼貌的客户服务 产品多样 有吸引力的款式/包装 客户保证和保修 广告 制造方面 低成本生产效率 制造质量 高固定资产使用率 低成本工厂位置 足够的技术劳动力 高劳动率 低成本设计与实施 柔性 技能方面 优秀的专业人才 质量控制的专业技能 设计专家 特殊技术的专家 开发新产品的能力 迅速产业化的能力 分销方面 强大的批发商网络 获得零售商巨大的展示空间 公司自营的专卖店 低分销成本 迅速送货 技术方面 科学研究专家 生产流程创新的技术能力 产品创新能力 拥有某种技术的专家 利用互联网开展业务的能力 组织能力 优良的信息系统 对市场状况的迅速反应能力 运用IT技术开展业务的能力 更多的经验和管理秘密 其他 声誉 低成本 便利的位置 获得资本的能力 专利保护 * * * * * XX行业的五力分析 供应者力量 酒业的粮食消耗问题受到重视 潜在进入者 受到白酒业高利润的吸引，有一部分准备进入的未来竞争者 替代品 洋酒，软饮料，啤酒，果酒，假冒伪劣产品都在侵蚀白酒市场 购买力 近几年消费者人均收入、可支配收入并没有明显上升 业内竞争者 各厂家在地方市场，全国市场展开激烈竞争 造酒受到一定限制 潜在竞争加剧 原本属于白酒的一部分 市场被分割 白酒的消费在减少 市场竞争激烈 状况 后果 资料来源：KFJ营销咨询报告 * 产业变化的驱动力与趋势 原材料 生产 销售 分销 _____ _____ 趋势 (trends)： 驱动 (drivers)： _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ * 产业分析 市场规模与增长率 各产品的规模与增长率 产业的组织状况 产业的SCP分析 产业的五力分析 产业变化的驱动力与趋势 主要公司（行业前10%）分析 各公司基本情况 股权结构与组织结构 经营状况 财务状况 业务/产品组合 各业务的销售额/利润 竞争地位 市场中主要公司与指标 各公司的增长率比较 各公司的实力 各公司的市场竞争地位 各公司的发展趋势 各公司可能面临的主要问题与解决方案 * A公司股权结构与组织结构 * A公司经营状况 销售额（亿元） A公司历年销售额变化 1988 在全国第五届评酒会上被评为国优质名酒,树立起A公司的品牌形象 1992 1992年以一则“A公司酒,让人想家”的广告,成为家喻户晓的品牌 1996年白酒市场走向成熟并开始萎缩,A公司的销售受到影响,整体效益下滑 随着低度酒，大陶A公司的推出，A公司的销售达到历史顶峰 1997年开始白酒行业竞争加剧,品牌效应下降，A公司销售继续下滑 * A公司财务状况 业务/产品组合 市场增长率 市场份额 明星 现金牛 瘦狗 问题 低 高 低 高 业务 A 业务B * 各业务的销售额/利润 资料来源：内部分析 * 产业分析 市场规模与增长率 各产品的规模与增长率 产业的组织状况 产业的SCP分析 产业的五力分析 产业变化的驱动力与趋势 主要公司（行业前10%）分析 各公司基本情况 股权结构与组织结构 经营状况 财务状况 业务/产品组合 各业务的销售额/利润 竞争地位 市场中主要公司与指标 各公司的增长率比较 各公司的实力 各公司的市场竞争地位 各公司的发展趋势 各公司可能面临的主要问题与解决方案 * XX市场构成-主要XX厂家 I H G F E D C A B 469,300吨 475,730吨 132亿元 53亿元 926,502元 产量 销售量 销售收入 利税总额 人均创利税 Gaining share 30% 30% 15% 15% 各厂家XX增长速度 XX产量增长率 Losing share D(16%) B(5%) 各公司的增长率比较 E C(11%) A(1%) * 说明：权数合计＝100；评分：优为5分，良为4分，一般为3分，差为2分，很差为1分 企 业 比较项 权 重 A 公司 B 公司 C 公司 D 公司 生产能力 营销（销售）能力 财务（融资）能力 研发能力 质保能力 合 计 30 30 20 10 10 3 3 4 3 4 5 4 5 4 4 4 3 3 5 5 5 3 5 5 4 评分 (1) (3) (1)*(3) (1)*(4) (2) (4) (5) (1)*(2) 90 90 80 30 40 150 120 100 40 40 120 90 60 50 50 330 100 450 370 430 评分 评分 评分 (1)*(5) 150 90 100 50 40 运用KSFs衡量各公司的实力（KSFs不应超