西湖时代广场推广计划讲述.doc

西湖时代广场推广计划 一、推广对象： 西湖时代广场的商场部分。包括地下一层、地面一至二层，总建筑面积20，000平米，且具有国际一流的外立面设计，流光溢彩，外观优雅、现代、时尚。该物业由杭州大厦统一运营管理，现已开业近一年有余。在市场中也具备一定的知名度，是杭州比较新的中高档商场之一。 二、计划任务 此次推广计划的主要任务是确立商场新的主题形象，并制定相应的冬季阶段的商场推广计划。计划内所有的推广活动、媒体公关等将围绕新的形象和经营思维而展开。 三、推广时间： 2003年12月――2004年1月 四 项目SWOT分析 1、西湖时代广场的主要优势： 非常优越的地段位置。 优雅、现代、时尚的外观设计 雄厚的实力背景，杭州大厦的统一运营管理。 部分中高档知名品牌已经入驻，形成了一定的商业氛围。 2、西湖时代广场的主要劣势： 开业至今，一直缺乏鲜明的主题形象。 没有个性化的优势，无法在竞争激烈的市场中，确立品牌优势。 原有的业态布局存在诸多不合理的地方，使得招商及运营存在相当难度。 各业态的比例无法跟上商业发展的趋势，因此很难在日常聚集人气，形成营业热点。 原有的定位与实际形象存在一定偏差。 一直缺乏统一、明确的整体推广策略，使得物业形象无法传递给目标受众。 3、西湖时代广场面临的市场机会： 杭州持续增长的经济水平及旺盛的消费潜力。 杭州着力打造国际化旅游都市，每年吸引数以千万计的来自全国各地、全世界的客流量。 随着杭州城市建设力度的加强，国际化的开放趋势日益明显。 随着生活水平的提高，本地消费者对时尚现代充满着向往。“杭儿风”也是杭州年轻人主要消费特征。 4、西湖时代广场面临的主要威胁： 湖滨商圈的整体改造，将吸引一批国际顶尖品牌的入驻，因此，本案在高位市场的竞争中面临诸多威胁。原先顶级商场的定位已不符合现在实际的市场环境，给招商、运营带来诸多障碍。 开业一年多，并不成功的推广，使得目标消费群心目中的形象不佳。 目标消费群体对自身的消费有了更高的要求，新的购物体验已成为他们共同追求的目标。 五、主要目的： 希望通过一系列推广活动的举行，初步达到以下目的 配合商场的重新招商。 利用商场业态优化调整的契机，重新树立全新的物业形象，改变原有的消费印象和市场口碑。 积极增加物业的媒体曝光率，努力提升知名度。 广泛的人气聚集，在年底的传统商业旺季，扩大营业额。 制定冬季推广计划，顺利过渡原经营主题形象到新的商场形象和经营思维。 配合新形象，制定广告宣传策略。 六、推广主题 1、推广背景： 由于本案开业已有一段时间，在目标消费群体中已形成一定的固定概念，因此，此次的优化调整并不宜对以往的商场形象作全面推翻，而应是整体形象的努力提升。通过一系列活跃因素的融入，增加商场的吸引力，增加人流，从而提升营业额。 目前的商业市场与项目形成时，已发生了许多变化：中心城区原有商场的不断优化、连卡佛等知名品牌商厦的介入、湖滨改造计划的启动等因素使得商业竞争更趋激烈。因此时代广场要想突破现在的困境，其鲜明的个性主题尤为重要，在细分市场的差异化优势，有助于本案商业优势的形成。 主题的提出必须符合现今商业发展的整体趋势，并在城市商业中具备一定的先行性。这就要求深化对消费经济模式的尝试，适当引入新的消费理念，并必须有强有力的实施并坚持。整个改变将是一个较长的过程，而绝非仅通过一系列的推广活动所能改变的。 推广的最终理想效果的获得，与商场的二次招商，业态的积极优化调整的成果如何密切相关。同时上述工作的具体进程将直接影响计划的具体实施。 对商场的长远发展而言，需要对商场的整体推广有非常明确的计划，此次推广计划应是商场改造、优化调整后的系列计划的一部分。并应根据大局因素的调整作有效改变，以使其更符合长远的发展利益。 2、国际化――是商业发展的趋势 “国际化”的提出是符合商业发展的整体趋势的，特别是在杭州这样一个城市。对比现有的商业形态，杭州与上海、甚至香港相比的最大不足，“国际化”恰是一个最重要的因素。杭州已成为中国一个主要的国际性旅游城市，每年接待数以千万来自世界各地的游客，国际化的趋势日趋明显。从政府对湖滨商业圈的整体改造计划来看，其对区域商业的国际化要求是非常显著的。因此，对于位于湖滨商圈的时代广场而言，国际化的趋势如何，直接影响商场在日后区域激烈竞争中所占有的市场份额。 3、时尚――是最主流的消费需求 对于时代广场这样一个以中高档消费作为商场定位的业态形式，“时尚