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PAGE  PAGE 21 第三章 企业战略管理 人们常举的例子是“煤油灯企业现象”。煤油灯曾经是人类主要的照明器具。但随着电灯的普及，煤油灯作为照明器具从人类生活中消失了。曾经以生产煤油灯安身立命基业的企业，也消失了。这就是科学技术改变人类生活方式的过程。在这个过程中，一些企业生存的基础消失了。人类社会的需求结构与消费结构，是企业生存的终极原因。20世纪70年代以来，世界进入了战略管理时代。战略管理要求企业在环境分析的基础上制定战略目标，选择战略重点，制定实现战略目标的方针和对策以及战略实施的规划，引导企业在激烈的竞争环境中取得长期稳定的发展。本章将讨论企业战略的内容、特点、结构和战略选择过程。 第一节 企业战略管理概述 一、企业战略的概念和特点 （一）企业战略的概念 “战略”在英语中为strategy，它来源于希腊语的stratagia，其含义是“将军指挥军队的艺术”。我国自古就有这一概念，是指对战争全局的筹划。它作为一个军事概念，已是相当古老的了。顾名思义，战略就是作战的谋略。《辞海》中对战略一词的定义是：“军事名词。对战略全局的筹划和指挥。它依据敌对双方的军事、政治、经济、地理等因素，照顾战争全局的各方面，规定军事力量的准备和运用。”《中国大百科全书·军事卷》的解释是：“战略是指导战争全局的方略。即战争指导者为达成战争的政治目的，依据战争规律所制定和采取的准备和实施战争的方针、政策和方法。”但是，战略一词运用于经济和社会领域，还是一个新颖的概念。 “战略”一词与企业联系在一起并得到广泛应用的时间并不长。最初出现在西方经营学者伯纳德《经理职能》一书中，以说明企业组织决策机制，从有关企业的各种要素中产生了“战略”因素的构想。企业战略得到广泛应用是以1965年美国经济学家安索夫的著作《企业战略论》的问世，并广泛应用于企业、经济、教育和科研等领域后开始的。 什么是企业战略（Business Strategy）？在西方战略管理文献中没有一个统一的定义，不同的学者与管理人员赋予企业战略以不同的含义。有的人认为企业??略应包括企业的目的与目标，即广义的企业战略；有的则认为企业战略不应包括这一内容，即狭义的企业战略。其中安德鲁斯（K. Andrews）、魁因（J. B. Quinn）、安索夫（H. I. Ansoff）、明茨伯格（H. Mintzberg）等从不同的角度给出了不同的定义。 我们认为，企业战略是一个企业对外部环境充分把握，清楚认识自身的业务能力、能动员的资源，在此基础上作出的关于企业未来定位、走向和结构的谋略与规划。战略的制定过程，是对环境变迁的反应，是企业把握环境机遇，避免环境变化带来的威胁的趋利避害，寻求企业成长的过程。 通过对企业战略的分析，我们应该理解：企业生存的理由在于，企业能提供消费者需要的产品与服务；而不是虽然做得很好，但消费者已经不再需要的产品与服务。我们生活在一个技术迅速改变社会生活方式，需求结构与消费结构在不停地嬗变的时代。企业必须不断改变自己，动态地去适应时代变革，把事情做好。所以： 企业战略是行动前的计划，应明确组织的长期目标、运行程序和资源分配； 企业战略的主旨是限定企业的业务范围； 企业战略是一种定位； 企业战略是一种观念； 企业战略是在变化的环境中获得竞争优势的韬略。 我们可以把企业的经营行为区分为两个层面。 表层的：是对产、供、销、人、财、物、研发七个经营环节的计划、组织、指挥与控制过程。这，我们通常称作“管理”，其职能是把企业的事情做好。深层的：是对企业的产业产品结构、资本股本结构与人才组织结构的规划。这是目前我国很多企业尚未真正理解的“战略”。战略，关系到企业的定位、走向和结构，关系到我们的企业能不能把事情做对。就企业的内环境来看，可以说管理是最重要的。只要抓好供、产、销、人、财、物、研发七个经营环节，生产出质量高、价格低、款式新、售后服务配套好的产品，企业就是市场上的强者。我们的企业如果处于稳定、静态的经营环境中，管理仍然是企业最重要的任务。但是问题在于，现代是生存在一个动荡不定、瞬息万变的经营环境中。企业必须不断调整自己的定位、走向和结构，才可能生存下去。对企业来说，重视战略，“把事情做对”，比“把事情做好”更重要。 （二）企业战略的特点 ⑴质变性：企业战略是战略管理者在把握外部环境本质或根本性变化的基础上作出的方向性的决策。它不是企业对环境变化的应急反应，也不是根据各种经济指标或财务数据为基础的逻辑推理的产物，而是对企业经营活动作出的具有??变性的决策，其目的是要创造未来。 ⑵全局性：企业战略是对企业各项经营活动整体的规划。即企业战略是以企业的全局为研究对象来确定企业的总体目标，规定企业的总行动，追求企业的总数量。它不是各项活动简单汇总，而是在综合平衡