广告经营对我国体育电视产业结构的影响分析.pdfVIP

噩噩噩噩噩噩噩噩 沈华柱:广告经营对我国体育电视产业结构的影响分析 广告经营对我国体育电视产业结构的影晌分析 ? 沈华柱 {内容摘要] 本文从产业经济学的 SCP 范式角度出发，分析了我国体育电视产业的结构特征、产业 主体的行为策略，以及由此产生的不同市场绩效。主要从广告收入集中度与产业结构特征、广告与赛 事版权竞争的依赖关系、广告经营行为的不同策略与绩效、规模经济与范围经济等方面，考察了广告 经营与产业结构的双向互动关系。 [关键词] 体育电视产业;体育频道:广告经营;产业结构 在产业经济学的 SCP (结构-行为-绩效)分 析范式中，产业结构占据了核心地位，正是产业的 市场结构决定了产业竞争、企业行为策略以及行为 结果和市场绩效。但这不是一个单方向的简化的从 结构到行为再到绩效，而是双方向的互动，企业的 行为选择和绩效也是决定产业结构的基本因素。媒 介产业结构、媒介行为和绩效的关系，是分析我国 媒介产业化发展的一个有效范式。我国体育电视产 业形成时间晚、发展时间短，但受体育的全球化、 商业化趋势影响，市场化程度相对较高。在这一发 展过程中，由于中国电视媒体的商业运营高度依赖 于广告，广告经营在产业发展、产业结构成型的过 程中影响甚大。 一、收视和广告份额决定了体育电视的产业结构 研究供应商即市场主体的多少和市场集中度可以 判别市场结构的类型，这是 SCP 分析的出发点。在 其他条件相同的情况下，一个市场上的供应商越多， 市场绩效就越好。①供应商的多少决定的是市场结 构，市场结构的类型进而在很大程度上决定了市场的 绩效程度。 1.我国体育电视产业的竞争主体与市场份额 占有 我国的体育电视节目主要播出渠道包括:以 CCTV -5 为核心的中央级频道、省级卫星频道的体育 节目、省级地面频道中的体育频道、市组级频道体育 节目、其他境外频道在国内落地的体育节目。因此， 竞争主体也来自于这几个层级。 2012 年以 CCTV -5 为主体的中央级频道以 72.5% 的收视份额占据了绝 对优势，省级地面频道占了 23.9% 的收视份额。若参 考 2∞8 年中央级频道所占的 79 0;毛收视份额，中央级 频道的垄断地位更为突出。 以北、上、广为代表的省级地面频道(包括 CSPN 电视体育联播平台)是除中央电视台外，参 与体育电视产业市场竞争的重要主体。省级地面频道 包括专门的体育频道或体育体闲、健康等体育相关类 频道，加上深圳和大连两个副省级城市地面体育频 道， 2∞9 年后经过多轮市场淘洗，基本稳定在全国 20 家左右，相比 2删年前后的 40 多家减少了 一半。② 产业组织理论认为，竞争与垄断的不同程度形成 了市场结构的不同类型，通常可按竞争性的强弱，划 分出 4 种主要的市场结构:完全竞争、垄断竞争、寡 头垄断以及垄断。传媒经济学家吉莉安·道尔将寡头 垄断视作传媒公司所处市场最普遍的结构类型，如 果一个市场内只有少数几个供给者，而它们的产品无 论是同质的还是异质的都还存在着一定的竞争的话， 那么这种市场结构就是寡头垄断。③传媒市场寡头垄 断的程度可用集中率来衡量，也就是传媒主体 所拥有的观众份额。通常认为当一家公司的市场份额 达到40% -50% 时，其市场力量就很强大，具有市场 支配地位。 以 2012 年北京、上海、广州和江苏四地市场收 视数据为例④:在北京市场，中央台体育节目占了 56.2% 的收视份额，超出北京台的 43.1% ;在上海 市场情形则被倒转，本地频道占了 61. 6% ，远超出 98 现代传播 2014 年第 6 期(总第 215 期} 沈华柱:广告经营对我国体育电视产业结构的影响分析 ·醒噩噩噩噩噩噩- 中央台的 37.4% ;而广州市场则为中央台、南方传 媒集团、广州市台所瓜分，份额分别为 29.8% 、 47.4% 、 2 1. 2% ;到江苏这一省级市场，由于地方 体育节目的弱势，中央台一支独大呈垄断态势，占 了 82.6%市场份额，省台只占了 16.5% 。由此可 见，各地方市场具体情况不一。北京和上海呈中央 台和本地频道双寡头竞争态势;在广州市场则呈中 央台、南方传媒集团和广州市台三家竞争态势;其 他省市体育收视市场则大多如江苏市场，基本是中 央台一家垄断。 这一状况已经是多年常态。从全国来看，我国体 育电视产业呈现出高度垄断的市场结构: CCTV-5 频 道作为唯→上星的全国性体育专业频道，占据了全国 市场三分之二以上的收视份额;仅在上海、广州、北 京等少数大城市遇到了当地体育频道的竞争，形成与 全国市场有别的寡头垄断结构。 2. 从广告收入的集中度角度衡量体育电视产业 的结构特征 通过计算媒介市场集中度，也可以衡量市场结构 及寡占程度。媒介市场集中度通常指特定媒介行业中 最大的几家媒介所占的市