發展服务概念核心与附属要素.pptVIP

發展服務概念：核心與附屬要素 3.1 規劃及創造服務 3.2 服務花朵 3.3 服務產品的規劃與品牌 3.4 發展新服務 3.1 規劃及創造服務 規劃及創造服務 服務產品包含了服務表現中所有為顧客創造價值的有形和無形元素 服務概念由以下元素所呈現： 核心產品 附屬服務 核心產品與附屬服務 在成熟的產業裡，核心產品通常為日用商品 附屬服務有助於為核心產品形成差異化並創造競爭優勢 促進核心產品的使用 （服務或商品） 增加核心產品的吸引力與價值 增強核心產品 (圖 3.1) 增強核心產品 附屬服務乃使用核心產品時的必備要素或僅止於提高核心產品的吸引力？ 此兩種服務元素該分別向顧客收費嗎？ 或該以單一價格將所有元素組成產品組合？ 設計服務概念 核心產品 服務的中心要素，提供了顧客所尋求的最重要、能解決問題的產品利益。 附屬服務 增強核心產品，促進核心產品的使用，以及增加核心服務的價值與吸引力 傳遞過程 用以傳遞核心產品與所有附屬服務 核心與附屬產品設計：整合觀點 （圖 3.2） 流程本質 服務 水準 顧客角色 排程 核心產品的傳遞概念 附屬服務的提供與傳遞 書面化傳遞的時間順序 必須提出顧客使用核心與附屬服務時的順序 決定服務流程中每個程序大約所需花費的時間 顧客會預定一段時間在特定的活動上 資訊必需有效反映出對於顧客的了解，特別是： 需求 習慣 期望 問題：在服務傳遞的過程當中，顧客對服務的期望會不會隨著對依序服務接觸的知覺品質而改變？ 豪華館店的核心與附屬服務（提供比廉價旅館更多的服務!） 在精緻的房間中有一張舒適的床及浴室 預約 代客泊車 接待 行李服務 雞尾酒吧台 餐廳 娛樂/ 運動/ 體育 網路 晨間服務 客房服務 商業中心 發生什麼、何時、次序？ 時間購面之延伸產品 （圖3.3） 建構服務傳遞流程圖協助辨識產品要素 用以瞭解顧客整體服務經驗。 清楚辨別出整個服務過程中，使用了哪些核心服務與支援該核心的附屬服務。 餐廳：食物與飲料（核心） 預約 （附屬服務） 明白在不同類型的服務之間，顧客涉入程度的差異： 人的處理 物的處理 心靈鼓舞的處理 資訊的處理 簡易的服務傳遞流程－人的處理 （圖 3.4） 簡易的服務傳遞流程－物的處理 （圖 3.4） 簡易的服務傳遞流程－心靈鼓舞的處理 （圖 3.4） 氣象預報是一項與顧客心靈直接相關的服務（圖 3.5） 簡易的服務傳遞流程－資訊的處理 (圖 3.4) 服務花朵 （圖 3.6） 服務的組成 核心服務 服務傳遞流程與附屬服務 服務的組成 核心服務 服務傳遞流程與附屬服務 服務的組成 核心服務 如何決定該提供哪些附屬服務？ 並非所有的核心產品都會被此八項附屬服務要素所圍繞。 產品內容的特性可以決定： 必須提供什麼樣的附屬服務 哪些可用來增強核心產品的價值，哪些又是能使組織更容易運作 一般而言，處理人的服務與高度接觸服務伴隨著較多的附屬服務 巿場定位策略為有助於決定該提供哪些附屬服務 提供不同等級服務的公司通常會為更高級的服務工更多的附屬服務。 服務花朵：促進性服務 — 資訊 顧客通常需要了解如何獲取與使用產品的相關資訊 舉例： 產品的銷售據點 營業時間與排程 價格 銷售條款 使用說明 服務花朵：促進性服務 — 接訂單 顧客需要了解哪些是可獲取的商品與得到商品運送的承諾。此過程需快速且流暢 舉例： 申請 訂單登記 預約與入宿登記 服務花朵：促進性服務 — 結帳 “請問金額為多少?” 帳單必須清楚、準確與可理解 舉例： 週期性帳目報表 機器顯示所消費金額 服務花朵：促進性服務 — 付款 如果使交易更簡易與方便，顧客將加快付款時程且更樂於付款 舉例： 自助式付款 直接付款或間接付款于收款人員 自動扣款 服務花朵：增強性服務 — 諮詢 提供客制化的諮詢能為產品或服務創造更高的價值 舉例： 客制化諮商 私人諮詢 管理諮詢 服務花朵：增強性服務 — 款待 顧客花費時間與精力以造訪企業並使用各項服務，應受到歡迎與各種適當的款待方式。 舉例： 問候 等候用設施 食物與飲料 廁所與換洗間 保全 服務花朵：增強性服務 — 保管 顧客不喜歡擔心或花費心思照料自己所帶到服務商家的私人物品。 舉例： 保管顧客所帶來的私人物品 保管顧客所購買(租用)的物品 服務花朵：增強性服務 — 額外服務 當顧客提出特殊要求時，希望得到彈性的處理方式；當異常事件發生時，顧客希望得到相關的因應處理。 舉例： 處理特別的要求 抱怨、建議 解決問題 賠償 管理意涵 規劃產品和價格訂定策略，管理者需決定： 哪些附屬服務應該與核心產品共同列入標準產品組合中 哪些附屬服務可以加價選購的方式提供 一般而言，定位在低成本、不花俏的產品，其所需要的附屬