2012融科玖御半岛别墅推广定位及蓄客方向思考72P讲义.pdfVIP

2012年5月16日 融科·玖御半岛 别墅推广定位及蓄客方向思考 2012年7月31日 第一部分 基准定位 城市核心或重要节点 CBD、CAD、CLD 配套成熟完善 城郊自然环境优美 山河湖海 名人名境 外部环境无明显特质 立面、景观、用材、科技 配套、服务 高端项目的打造方式 资源型别墅分布 地段型别墅分布 塑造型别墅分布 各类型别墅分布 地段型别墅项目分布 盛高·西水东 古韵坊 复地·悦城 九龙仓·玺园 万科·金域缇香 清扬康臣 快速内环 资源型 塑造型地段型九龙仓·玺园 项目地址 南长区南长街与金城路交汇处 开发商 无锡河畔置业有限公司 物业公司 无锡九龙仓物业管理有限公司 总建面积 33万方 容积率 1.8 别墅面积 340㎡、390㎡、410㎡ 销售报价 别墅总价600万起 ? 城市副中心——南长区； ? 距市中心10分钟车程； ? 距无锡中央车站20分钟； ? 紧邻快速内环； ? 周边生活、休闲、医疗配套完善； …… 资源型 塑造型地段型 快速内环 市中心 中央车站 九龙仓·玺园 地处城市副中心，紧邻快速内环，交通便利，地段优越 九龙仓·玺园 资源型别墅项目分布 太 湖 太 湖 阿维侬庄园 湖堤漫步 协信·阿卡迪亚 半山一号 南丰御园 印象剑桥 塞纳庄园 龙湖·滟澜香颂 金丰·观湖铂庭 太湖锦园 太湖畔山庄园 容庄 蠡湖香樟园 项目地址 中南西路与隐秀路交汇西南面 开发商 无锡绿城湖滨置业有限公司 物业公司 浙江绿城物业管理有限公司 总建面积 53万方 容积率 2.36 别墅面积 185-260㎡ 销售报价 别墅总价1000万起 ? 一线蠡湖资源； ? 蠡湖中央公园、渤公岛、鼋头渚； …… 资源型 塑造型地段型蠡湖香樟园 资源型 塑造型地段型 坐拥蠡湖得天独厚自然风光，独特稀缺景观资源 蠡湖香樟园 塑造型别墅项目分布 汀枫渡 沁春园 银河湾紫苑 芙蓉山庄 复地·澜湾 绿地·原樽25墅嘉利·华府庄园 融创·亚美利加 资源型 塑造型地段型龙湖·滟澜山（一期） 项目地址 无锡市震泽路净湖水岸 开发商 无锡龙湖置业有限公司 物业公司 重庆新龙湖物业服务有限公司无锡分公司 总建面积 20万方 容积率 1.10 销售报价 独栋总价600万起叠加总价200万起 ? 项目前期太湖资源并不被大家认可； ? 首次将体验式营销带入无锡； ? 独创“类独栋”别墅产品； ? 样板示范区精益求精； …… 资源型 塑造型地段型龙湖·滟澜山（一期） 无锡体验式营销开创者，精致样板段、细节，打动客户 地段型——九龙仓·玺园 资源型——蠡湖香樟园 塑造型——龙湖·滟澜山 本项目定位方向 融科·玖御半岛 拥有的自然景观有限 无法支撑起资源型项目的打造 融科·玖御半岛 并不处于城市核心或重要节点 配套亦不成熟 融科·玖御半岛 无明显外部资源支撑的情况下 由自身卖点塑造项目核心竞争力 开发商品牌 区域资源 产品力水平 精神附加 融科置地已经拥有了不错的市场知名度和美誉度，但开发商品牌尚无法给 别墅物业的打造提供有效的促进支撑； 玖御半岛所在的区域内拥有兴塘河、金湖湾湿地公园等外部景观资源，但 此资源放在全市来讲比较薄弱，区域资源有限； 在产品的风格、设计方面寻求突破，注重品质感的提升，注重细节的把握， 注重氛围的营造，加强样板示范段的建设，将体验式营销做到位； 宣扬一种生活的品味，倡导一种生活的方式，力争做到不仅是出售房屋， 更是出售一种生活的理念； 本项目定位方向 1、产品定位： 关键词：北美赖特“草原风”，类独栋别墅，280㎡+140㎡。 分析： 具有开无锡别墅建筑风格之先河，拥有宗地湿地公园等景观优势，秉承赖特独创的源于自然、崇尚自然的 理念，让千篇一律的无锡别墅市场耳目一新。 2、价格定位： 600～800万/套。 分析： 在无锡，此价格可直追马山板块同类同面积产品，综合对比，本项目别墅不存在价格优势。 项目基本面 市场定位 3、总体定位： 以区位推导：本项目应属于自然资源型高端别墅； 以价格推导：本项目应立足于全市性高端别墅； 以产品推导：本项目应属于新概念别墅产品，具有一定的话语权与权威性。 本项目属于全市性新概念自然资源塑造型高端别墅。 问题：高端别墅的市场接受度及去化率如何？ 市场定位 市场定位 无锡目前销售别墅的项目， 500 万以上别墅项目19家， 但是2012年1-7月份500万以上 别墅成交前十，已占据了整个 无锡别墅市场份额的 80%！ 本案的高端属性是否 足以抢夺这些竞品的 客户资源 ？是否具备 营销超越的潜质？本 案目标客户在哪里？ 市场定位 3、本案目标客户分析： （1）锡山区： 第一居所驱动：购买力较高，家庭年收入约在200万以上，多半倾向于本区域内，总价处在300～4