10市场营销管理(48学时)分析报告.ppt

第十章 市场营销管理 企业市场营销管理的目的在于使企业的市场营销活动与复杂多变的市场营销环境相适应，这是企业经营成败的关键。 本章内容有：市场营销概述，市场分析，市场调研与预测，STP战略，市场营销组合。 1 市场与市场营销 市场： 市场不仅仅指具体的交易场所，而且指所有买者和卖者实现商品让渡关系的总和。它包括相互联系、相互制约的供给与需求两个方面，是二者的统一。 现代意义上的市场可表述为：市场是市场主体交换关系的总和。 一、市场营销概述 从市场营销的角度来看，对于既定的商品，市场包含三个要素：有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买意愿。用公式表示为： 市场=人口+购买力+购买意愿 市场的这三个要素是相互制约，缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。 一、市场营销概述 市场的特征：（1）开放性；（2）多元性 （3）自主性；（4）竞争性 市场营销的概念： 宏观的：一个国家对市场的调控行为，国家通过颁布、实施一系列的法律、法规、政策对市场进行调控。 微观的：指企业的市场营销。 一、市场营销概述 企业市场营销的含义 （1）1960年美国市场营销协会的定义。市场营销是把产品和劳务引导到消费者和用户的一切企业的活动。 （2）1985年美国市场营销协会的新定义。市场营销是关于构思劳务和产品的概念，以及定价、促销和分销的策划和实施的全过程，即为了实现个人和组织的目标而进行的交换过程。 （3）菲利普·科特勒的定义。市场营销是致力于通过交换过程满足需要和欲望的人类活动。 一、市场营销概述 市场营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。 市场机会 的识别 选择细分 市场 制定营销 战略 设计营销 成本 实施并控制 营销计划 图10－1 市场营销管理过程 一、市场营销概述 2 市场观念的演变 （1）生产观念（19世纪中期－20世纪初）：企业的一切经营活动以生产为中心，围绕生产来安排一切业务，以产定销。 （2）产品观念：只要产品的质量上乘，具有其他产品无法比拟的优点和特征，就会受到消费者的欢迎，消费者也愿意花更多的钱去购买优质产品。在这种观念的指导下，企业往往把注意力集中于产品的精心生产上，而根本不去考虑市场上消费者是否真正接受这种产品。“酒香不怕巷子深” 一、市场营销概述 （3）推销观念（20世纪20年代－50年代） 基本内容是：产品的销路是企业生存、发展的关键，如果不进行努力销售，消费者就不会大量购买本企业的产品。因此企业的中心任务是把生产出来的产品销售出去，以销售为中心，技术为销售服务，注重推销术和广告术，向现实消费者和潜在消费者大量推销商品，以此压倒竞争对手，获取最大的利润。 一、市场营销概述 （4）市场营销观念（20世纪50年代－70年代） 理论基础：消费者主权论”，即在生产者和消费者的关系上，消费者是起支配作用的一方，生产者应根据消费者的意愿和偏好来安排生产。 意义：市场营销观念是企业经营思想上的一次根本性变革，市场营销观念的形成和在实践中的运用，对企业的经营活动有着重大的意义，甚至有人把这一经营思想的变革称为“市场营销革命”。 一、市场营销概述 （5）社会营销观念 要求：企业的经营活动要以全社会公众利益为中心，不生产造成精神污染、环境污染、浪费社会资源的产品；企业不仅要满足消费者的短期利益，而且要对所有消费者的长期利益负责，要有利于增进社会福利，促进社会的发展。 实质：该观念是从市场营销的角度来落实企业应承担的社会责任。通过协调企业、社会和消费者之间的关系，以实现一个尊重消费者主权和利益，使企业有一个在发展中提高全社会的福利和满足人类不断发展需要的经营环境。 一、市场营销概述 3 市场营销理论的新发展 （1）4P－6P－11P－4I－4C－4R （2）顾客让渡价值: ＝顾客总价值－顾客总成本 顾客总价值：顾客从给定产品中期望得到的全部利益，包括产品你价值、服务价值、人员价值和形象价值。 顾客总成本：顾客在购买商品和服务过程中所消耗的货币、时间、体力和精神成本。 一、市场营销概述 （3）关系营销：核心建立和发展与公众的良好关系 （4）文化营销：核心是理解人、尊重人、以人为本 （5）服务营销：为满足消费者需求采取的一系列活动 （6）整合营销：根据目标设计企业战略，并支配企业各种资源达到企业目标 （7）绿色营销:企业自身利益，消费者利益，环境利益相结合 （8）网络营销：以互联网为手段进行营销 （9）直复营销：为了在任何地方产生可度量的反应，所采用的一种或多种广